迎接下一代实体零售

文／龙永雄　屈倩如

　　店铺销售至关重要，融合新兴技术，在为顾客创造便捷性的同时提升店铺管理，可以说是零售商提升店铺销售的不二法门。

　　零售经理们正处在一个高度分散且快速变化的商业环境，消费者对技术的应用和依赖促使消费行为发生了深刻变化，使用移动设备协助购物的消费者数量正以惊人的速度增长。另一方面，消费者追求更舒适且充满乐趣的购物体验，对购物环境和销售人员寄予更高的期待。为了抓住下一代实体零售的机遇，实体店必须进行相应的调整。一方面，零售商需要根据顾客购买习惯因移动互联发生的变化而制订相应的移动应用；另一方面，零售商需要对自身的运营策略进行调整以适应这一变化。

一、移动应用对实体零售的影响要远大于对电子商务的影响

　　提到移动应用，许多零售商会认为那只是电子商务的销售渠道。但实际上，移动应用对实体店面销售额的影响要远远大于其对电子商务的影响。

　　据估算，移动应用大概参与了美国实体店面零售额的5.1％，即约1,590亿美元，这一数字要远远大于2012年美国电子商务120亿美元的销售额。随着各种智能移动电子产品普及率的上升，一些使用障碍的消除和应用程序功能的改进，消费者利用手机协助购物会渐渐成为一种消费习惯，未来移动应用对店面销售的影响还会成倍增长。预计到2016年，移动应用会对美国17%～21%的实体店面零售销售额产生影响，涉及金额为6,280亿～7,520亿美元。

　　我们不妨来看看美国和中国的消费者使用手机协助购物的情况。目前，美国有将近一半的消费者已经拥有智能手机，而且这个数字还在快速增长；而在这部分已经拥有智能手机的消费者中大约有58％的人曾经使用手机协助购物；2012年中国智能手机用户数占移动用户数的24%，而二维码、社交媒体这些应用已被消费者广泛使用在购物过程中。

　　而一旦开始使用手机协助购物，消费者就会产生一定的依赖性。德勤的调研显示，在拥有智能手机6个月后，消费者在卖场购物时使用移动应用的概率会增加40%。这种购物行为的改变极大地影响了店面销售的转化率和平均订单大小。通过对比传统商家和那些为自己的实体店专门定制了移动应用的商家，我们发现后者的客户转化率比前者高出21%，可见移动应用对消费者和实体店的巨大影响。

作者:
龙永雄　德勤中国审计合伙人 | 消费行业主管合伙人
屈倩如　德勤中国研究与洞察力中心高级经理 | 消费行业研究员