Neurowissenschaften: So erkennen Sie, was Ihre Kunden wirklich wollen

Der Mensch – ein rein rational handelndes Wesen? Schön wär’s! Viele Entscheidungen ließen sich dann anhand von Fakten ganz einfach treffen, weil auch die Reaktionen anderer weitgehend vorhersehbar wären. Die Wahrheit sieht allerdings anders aus. Selbst der Homo oeconomicus, das idealtypische Subjekt vieler wirtschaftswissenschaftlicher Modelle, führt uns oft in die Irre. Denn so vernünftig und abgewogen, wie wir die Entscheidungen der Akteure im Wirtschaftsleben gern hätten, sind sie ganz und gar nicht. In der Realität werden alle Marktteilnehmer in hohem Maße von Emotionen und unbewussten Prozessen innerhalb des Gehirns beeinflusst.

Um die Bedeutung dieser Faktoren auf Entscheidungsfindungen besser verstehen und daraus relevante Maßnahmen für Unternehmen ableiten zu können, verwendet das Deloitte Neuroscience Institute (DNI) Erkenntnisse und Methoden aus der Neurowissenschaft. Leicht überspitzt formuliert, ließen sich diese durch neueste Technologien ermöglichten Einblicke in unbewusste Denkprozesse in dem Satz zusammenfassen: Wir kennen Ihre Entscheidung schon vor Ihnen!

Wissenschaftlicher Blick ins Unbewusste

International gehören die Neurowissenschaften zu den am schnellsten wachsenden Disziplinen in der Geschichte der Wissenschaft. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts gelang bei der Untersuchung anatomischer Strukturen des Gehirns eine aufschlussreiche Beobachtung: Gehirnzellen schienen Informationen mittels ihrer elektrischen Aktivität zu kodieren. Nachweisen konnten Wissenschaftler die elektrische Aktivitäten des menschlichen Gehirns erstmals im frühen 20. Jahrhundert, indem sie Elektroden eines Elektroenzephalogramms auf der Kopfhaut platzierten.

Heute bieten etwa 20 Universitäten in Deutschland ein Studium der Neurowissenschaften an. Meist wird es mit einem Master abgeschlossen, gelegentlich auch mit einem Bachelor of Science. Fast alle Studiengänge zum Thema Neurowissenschaften haben einen Schwerpunkt in den Bereichen Medizin und Biologie, umfassen aber auch Aspekte aus Psychologie, Mathematik, Physik, Chemie und Informatik. Der spezifische Fokus des Studiums der Neurowissenschaften variiert von Universität zu Universität.

Wie relevant die Gehirn- und Bewusstseins-Forschung inzwischen geworden ist, belegen Studiengänge mancher Universitäten, in denen bereits praktizierende Ärzte Neurowissenschaften studieren können. Es war daher nur eine Frage der Zeit, dass Neuroscience auch zur Grundlage wirtschaftlicher Forschung wurden. Insbesondere die Kombination der verschiedenen neurowissenschaftlichen Analysemethoden eröffnet die Möglichkeit, unbewusstes Verhalten in ökonomischen Zusammenhängen zu studieren.

Die digitale Transformation der Wirtschaft in Deutschland eröffnet jetzt zusätzliche Chancen des Erkenntnisgewinns.

Wie Unternehmen profitieren

Heute wissen wir, dass nur etwa 10 Prozent der Entscheidungsfindung auf bewussten Prozessen unseres Gehirns basiert, 90 Prozent spielt sich unbewusst ab. Bevor wir es selbst bemerken, nimmt das Gehirn Informationen aus der Umgebung auf, bestimmt ihre Bedeutung und vergleicht diese mit den Erwartungen. Erst dann reagiert es. Neurowissenschaftliche Methoden können einen signifikanten Teil dieser unbewussten Prozesse bei der Wahrnehmung und während der Entscheidungsfindung sichtbar machen und die Gehirnaktivität mit den zugrundeliegenden Denkprozessen verknüpfen.

So hilft das Deloitte Neuroscience Institute Unternehmen, unbewusste Reaktionen von Kunden und Mitarbeitern zu visualisieren, zu messen und zu quantifizieren. Die gewonnenen Informationen geben Aufschluss über Verhalten und Emotionen zum Beispiel im Hinblick auf Kaufmotivation, Markenbindung, Kommunikationserfolg sowie viele weitere unternehmensrelevante Faktoren. Im Vergleich zur traditionellen Marktforschung kann dabei eine Beeinflussung der Befragung ausgeschlossen werden.

Die aussagestärksten Verfahren der Neurowissenschaften

Wer die Beweggründe hinter Einstellungen und Handlungen besser verstehen möchte, muss zum Kern der Entscheidungsfindung vordringen. Dieser findet sich zu einem großen Teil in den unbewussten Vorgängen des Gehirns. Um diese sichtbar zu machen, bedient sich das Deloitte Neuroscience Institute folgender Methoden:

Elektroenzephalographie (EEG): Die EEG wird traditionell in der Medizin und der neuropsychologischen Forschung angewendet. Sie misst Spannungsschwankungen auf der Kopfhaut, die durch die elektrische Aktivität des Gehirns verursacht werden. Diese Schwankungen werden durch physiologische Prozesse in einzelnen Gehirnzellen oder neuronalen Netzwerken als Reaktion auf interne Prozesse wie Aufmerksamksveränderungen und externe Reize wie Bilder, Videos oder Texte ausgelöst.

Das Deloitte Neuroscience Institute wendet die Elektroenzephalographie als eine Methode an, um bewusste und unbewusste Denkprozesse sowie emotionale Reaktionen auf präsentierte Inhalte zu messen. So lässt sich beispielsweise die Wirkung von Marketingmaterialien und Werbevideos sowie Usability und Verständlichkeit von Softwareanwendungen oder Verkaufspräsentationen feststellen.

Eye-Tracking: Hier erfasst eine Kamera die Reflexion einer Infrarotlichtquelle auf der Hornhaut. Aus dem Verlauf und der Verweildauer des Blicks lässt sich die jeweilige visuelle Fokussierung ableiten. Für mehrere Personen zeigen sogenannte Heatmaps die statistische Anhäufung visueller Fokuspunkte. Zusätzlich kann der Pupillendurchmesser Informationen über den emotionalen Zustand der Probanden liefern – durch oftmals schwankende Lichtverhältnisse wird diese Methode weniger genutzt.

Das Deloitte Neuroscience Institute verwendet Eye-Tracking derzeit am häufigsten in den Bereichen Marketing und Produktdesign, um die Benutzerfreundlichkeit verschiedener Medien zu verbessern - von Dashboards und Softwareanwendungen bis hin zu Werbevideos.

Facial Coding: Technisch basiert die Methode, Gesichtsausdrücke zu messen, um emotionale Reaktionen zu identifizieren, auf einer Kombination aus Bilderkennung, maschinellem Lernen und Deep-Learning-Algorithmen. Mit Facial Coding können sehr kleine Veränderungen in der Mimik erkannt und interpretiert werden, die mit bloßem Auge normalerweise nicht wahrnehmbar sind.

Das Deloitte Neuroscience Institute nutzt Facial Coding, um Rückschlüsse auf Emotionen und deren Auswirkungen auf Verhalten und Entscheidungen zu ziehen. So lassen sich die Erfolgschancen von Verkaufsgesprächen optimieren und unbewusste Reaktionen auf Produkte und Kommunikationsmaterial messen.

Galvanic Skin Response (GSR): Die Methode der GSR basiert auf der Korrelation zwischen mentalen und physiologischen Reaktionen: Sie leitet aus der Transpiration die Intensität emotionaler Erregung ab und liefert so Informationen über das Stressniveau einer Person. Das Deloitte Neuroscience Institute testet mit der Messung der Hautleitfähigkeit zum Beispiel, die Attraktivität und Wirkung von Vorträgen und Präsentationen. Auch Frustrationsquellen bei der Verwendung von Software lassen sich so identifizieren, um neue intuitive Prozesse zu initiieren.

Impliziter Assoziationstest: Dieses am Computer durchgeführte Messverfahren hilft dabei, die Stärke von Assoziationen zwischen einzelnen Elementen des Gedächtnisses zu bestimmen.

Das Deloitte Neuroscience Institute kann Unternehmen mit dieser Methode dabei unterstützen, Stärke und Positionierung einer Marke zu bestimmen. So gibt der Implizite Assoziationstest Auskunft darüber, wie Kunden eine Marke wahrnehmen und welche Eigenschaften sie damit verbinden.

Herzratenvariabilität: Mit diesem Messverfahren lassen sich die Varianzen der Herzfrequenz messen. Veränderungen geben Auskunft über körperliche und psychische Belastungen der Probanden, insbesondere über Situationen, die als Stress empfunden werden.

Das Deloitte Neuroscience Institute kombiniert all diese neurowissenschaftlichen Methoden miteinander, und kann so die mentalen und emotionalen Reaktionen der Testteilnehmer umfassend analysieren und visualisieren.

Anwendungsbereich 1: Kundenwünsche verstehen

Die unterschiedlichen methodischen Ansätze des Deloitte Neuroscience Institutes geben Einblick in diverse unternehmensrelevante Themen, die von unbewussten Wahrnehmungen beeinflusst werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich für fast alle Geschäftsbereiche prägnante und fundierte Empfehlungen ableiten.

Nutzerfreundlichkeit

Zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit von Website-Oberflächen und Onlineshops ermittelt das Deloitte Neuroscience Institute, wie Informationen aufgenommen werden und warum sich zum Beispiel die Verkaufserwartungen an ein Produkt nicht erfüllen.

So bietet das DNI unter anderen die Möglichkeit,

• das Navigationsverhalten und die intuitive Verständlichkeit einer Website in Echtzeit zu verfolgen
• an die Website gebundene Erinnerungsleistungen zu überprüfen
• die Akzeptanz von Softwareanwendungen zu steigern

Viele Funktionen einer Website lassen sich so bereits vor ihrer Implementierung in Hinblick auf ihre Nutzerfreundlichkeit optimieren.

Marketing

Die Vermittlung der Kernbotschaft und die Effektivität der Kommunikation insgesamt steigert das Deloitte Neuroscience Institute durch die Überprüfung emotionaler Reaktionen auf Markenbotschaften. Auch der Einfluss von Marketingmaßnahmen auf Entscheidungsprozesse der Kunden lässt sich rekonstruieren: in einer realitätsnahen Laborsituation und direkt vor Ort.

Das DNI ermöglicht

• die Steigerung der Werbewirksamkeit und Markenwahrnehmung
• die Überprüfung emotionaler Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen
• die frühe Evaluierung von Produktprototypen

Preisgestaltung

Die Analyse unbewusster Kundenentscheidungen kann die Pricing-Strategie von Unternehmen signifikant verbessern. Das Deloitte Neuroscience Institute unterstützt Organisationen dabei, die Zahlungsbereitschaft der Kunden für ihre Artikel zu beurteilen. Die DNI-Analysen helfen, den subjektiven Wert von Produkten und Dienstleistungen zu erkennen und die Geschäftspolitik entsprechend auszurichten.

Das DNI analysiert die Preissensibilität des Kunden durch die Messung

• von subjektivem Wertempfinden
• der bestmöglichen Produkt-Preis-Korrelation
• einer akzeptierten Preisgestaltung

Anwendungsbereich 2: Prozesse im Unternehmen verbessern

Die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden optimiert nicht nur das Kundenverständnis. Auch Entscheidungsprozesse innerhalb von Organisationen lassen sich so effizienter gestalten. Das DNI bietet Lösungsmöglichkeiten, um Daten besser zu verstehen, die Entwicklung von Mitarbeitern zu unterstützen und Interaktionen im Unternehmen konstruktiv weiterzuentwickeln:

Finance & Controlling

Um die Balance zwischen ansprechendem Erscheinungsbild und Informationstiefe zu finden, analysiert das Deloitte Neuroscience Institute die Art und Weise, wie Nutzer Daten in Berichten und auf Dashboards wahrnehmen. Im Mittelpunkt stehen das Verständnis der Navigation und die Identifizierung der zentralen Elemente für die Entscheidungsfindung.

Mit der Analyse von Dashboard-Designs sorgt das DNI für

• größtmögliche Informationstiefe
• optimale Verständlichkeit und Benutzerfreundlichkeit
• konsequent auf den Kontext bezogene Relevanz der Inhalte

Human Interaction

Das Deloitte Neuroscience Institute kann mit seinen Methoden auch zur Entschlüsselung zwischenmenschlicher Interaktion in Unternehmen beitragen und effizientere Arbeitsprozesse ermöglichen. Dafür analysiert das DNI, wie Menschen Werte wahrnehmen, kommunizieren und handeln.

Dies führt zu

• Verbesserungen von Entscheidungsprozessen
• Schärfung der impliziten Einstellungen gegenüber den Werten der Organisation
• einer verbesserten Interaktion zwischen Mensch und Maschine

Well-being & Decision-making

Die Gestaltung des Arbeitsplatzes und seine direkte Umgebung haben gravierende Auswirkungen auf das Arbeitsergebnis. Dies gilt insbesondere für Veränderungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben. So untersucht das Deloitte Neuroscience Institute in Büros und Werkhallen das Arbeitsumfeld der Mitarbeiter und identifiziert Maßnahmen, um Arbeitsprozesse zu erleichtern.

Mit DNI-Analysen lassen sich

• die Effektivität von Arbeitsplätzen verbessern
• die Akzeptanz der Mitarbeiter erhöhen
• der Einfluss äußerer Umstände auf Entscheidungen feststellen

Insbesondere die Auswirkungen externer Stressfaktoren kann das DNI-Team erkennen und so zu einer nachhaltigen Optimierung der Arbeitsbedingungen beitragen.

Beispiele aus der Praxis

Herangehensweise und Lösungsfindungen des Deloitte Neuroscience Institutes illustrieren diese Beispiele der Zusammenarbeit mit Wirtschaftsunternehmen:

Use Case 1: E-Learning

Aufgabe:

Für repetitive Schulungen wollte ein Unternehmen sich vom Konzept der Trainer vor Ort trennen und E-Learning einführen. Das DNI wurde beauftragt, entsprechende Lösungen zu testen, um Erkenntnisse über den Lernerfolg zu erhalten. Das Ziel: ein Lernerlebnis, das zugleich effektiv und zeitsparend sein sollte.

Umsetzung:

Mit neurowissenschaftlichen Messungen konnte das DNI Aktivitätslevel und Wissensverarbeitung während des E-Learnings sichtbar machen. Das Setting wurde so gewählt, dass es  der realen Situation von Mitarbeitern mit unterschiedlichem Erfahrungsniveau entsprach. Relevante Parameter wurden mit speziellen analytischen Toolboxen analysiert.

Methoden:

Eye Tracking, GSR, Facial Coding, EEG.

Unternehmensnutzen:

Die DNI-Analyse identifizierte emotionale und kognitive Veränderungen im Lernverlauf und bündelte die gewonnenen Erkenntnisse in einem Raster für erfolgreiches E-Learning. Dieses enthielt konkrete Empfehlungen für die Platzierung von Inhalten und die optimale Informationsdichte, um eine effiziente Wissensvermittlung sicherzustellen.

Auf diese Weise konnte das Unternehmen die Zeit reduzieren, die für E-Learning aufgewendet werden musste, während zugleich mehr Wissen vermittelt wurde. Nachfolgende E-Learnings sparten auf dieser Basis beträchtliche Kosten.

Use Case 2: Financial Reporting

Aufgabe:

Ein Unternehmen der Konsumgüterindustrie stand vor der Herausforderung, sein fehleranfälliges Financial Reporting grundsätzlich zu überarbeiten. Das Ziel: ein intuitives und leicht verständliches Dashboard, mit dem die wichtigsten Fakten für täglich anfallende Geschäftsentscheidungen schnellstmöglich erfasst werden können.

Umsetzung:

Um handlungsrelevante Empfehlungen zur logischen Strukturierung und Datenvisualisierung zu geben, untersuchte das Deloitte Neuroscience Institute die Rezeptionsmuster der Nutzer. Mit einer Stresslevel-Analyse und physiologischen Parametern wurden die verschiedenen Navigationsstrategien und die Informationsverarbeitung der Nutzer verglichen. Basierend auf diesen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen leitete das Deloitte Neuroscience Institute Empfehlungen für die logische Strukturierung und Visualisierung des Dashboards ab.

Methoden:

Eye Tracking, GSR.

Unternehmensnutzen:

Mit der Datenanalyse des Deloitte Neuroscience Institutes konnte die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt auf die Kennzahlen der Managementberichte gelenkt werden. Das Redesign des Dashboards reduzierte die Komplexität, verringerte die Zeit, um benötigte Daten zu finden, und reduzierte die Anzahl der Fehler. Zusätzlich wurden die Ergebnisse in Leitlinien zur Unterstützung der Konzeption künftiger Finanzberichte zusammengefasst.

Unser Deloitte-Service

Um valide Ergebnisse über unbewusste Prozesse hinsichtlich der Wahrnehmung, kognitiven Verarbeitung und Entscheidungsfindung zu erhalten, kombiniert das Deloitte Neuroscience Institute Know-how aus Neuro– und Wirtschaftswissenschaft, Psychologie und Naturwissenschaften. Alle Mitarbeiter sind in experimentellem Design, Datenerfassung und analytischer Interpretation ausgebildet. Das Team wird von Strategieberatern mit langjähriger Erfahrung in Beratung und Branchenexpertise geleitet, um neurowissenschaftliche Erkenntnisse in direkt umsetzbare Empfehlungen zu übertragen. In vielen Fällen kommt es zu einer engen Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmensmanagement, dem Deloitte Neuroscience Institute und mehreren weiteren Bereichen des Deloitte-Ökosystems.

Die Zusammenarbeit mit dem DNI erfolgt generell in folgenden Schritten:

• Gemeinsam mit dem Management wird das zu lösende Problem definiert und bei Bedarf in einem Workshop nachjustiert.
• Anhand des zur Verfügung stehenden Materials bereitet das DNI die Systeme vor und programmiert die erforderlichen Algorithmen.
• Die Messungen nimmt das DNI mithilfe externer und gegebenenfalls unternehmensinterner Probanden vor. Hierfür steht - angepasst an die aktuellen Erfordernisse - ein Büro-Setting zur Verfügung. Es sind aber auch mobile Datenerhebungen, zum Beispiel am Point of Sale, möglich.
• Die Hauptarbeit der Datenauswertung erfolgt in enger Absprache mit dem Unternehmen. Bis zur Erarbeitung konkreter Lösungsvorschläge steht das DNI-Team in ständigem Kontakt mit dem Management.