Утицај дигиталне револуције на малопродају

Четврта индустријска револуција, која је била и главна тема овогодишњег Светског економског форума у Давосу, заснована је на најновијим технологијама као што су Internet of Things, виртуелна реалност, роботика, 3Д штампање, когнитивне технологије, биометрија и брже повезивање. Осим очекиваних повећања профитабилности и прихода за компаније, најновија дигитална револуција одразиће се и на навике потрошача, у чему ће главну улогу имати три тренда: повећање власништва над дигиталним уређајима, већа брзина повезивања и промене понашања потрошача.

Дигиталне технологије су дале потрошачима већу моћ да управљају својим свакодневним животом, па само једним притиском на неком паметном уређају, најчешће мобилном телефону, могу да наруче такси, карте за путовање или испоруку различитих производа. Потрошачи очекују још веће погодности, док истовремено, на њихове изборе све више утичу дигиталне технологије, укључујући и друштвене мреже, које играју и све важнију улогу у “офлајн” куповини.

То потврђује истраживање које је обавио Deloitte широм света, и чији резултати показују, између осталог, да дигиталне технологије могу да утичу на једну до две трећине свих обављених куповина у продавници. Примера ради, у Сједињеним Државама, за сваки долар потрошен у малопродајним објектима у 2015. години, 64 цента је утрошено под утицајем дигиталних технологија (Deloitte - Revolutionizing Talent in the New Retail Landscape, 2016).

Компаније оријентисане ка потрошачима, стога, морају да обрате пажњу и на друштвене платформе као што су Facebook, Instagram и Pinterest, које су  увеле функције попут „купи сад“, с циљем да потрошачима омогуће куповину производа и услуга без напуштања њиховог сајта, прелазећи за пар секунди из „гледам онлајн“ у „купујем онлајн“.

Дигитални трендови

Наведени трендови упућују да свака компанија оријентисана ка потрошачима више не може да користи нове технологије само као оперативну подршку, већ као алат за све аспекте пословања, од креирања идеја до извршења. То захтева и нове пословне моделе, засноване на већем усклађивању рада између људи и нових уређаја, усавршавању аналитике за доношење пословних одлука, јачању превентивних метода и техника против сајбер напада, као и на примени све комплекснијих модела које развија концепт Internet of Things.

Иако ови трендови нису нови, у протеклој деценији добијају све више на важности, што упоредо прати и развој аналитике, укључујући и њену улогу у бољем приступу потрошачима. Последица тога је и да у времену оскудице људских талената, аналитичари података ће бити још траженији у будућности него што су данас.

Истовремено, мењају се правила игре на тржишту, будући да примена дигиталних иновација смањује потребе за капиталним инвестицијама, отварајући  врата нетрадиционалној конкуренцији у виду малих, али иновативних брзорастућих компанија. Ако покушамо да скицирамо динамичну природу дигиталног екосистема (Deloitte Insights - Where do you fit in the new digital ecosystem), можемо да дефинишемо три кључна тренда која га обликују.

Први је стварање нових извора прихода, с обзиром на то да ће следећи талас аутоматизације пословних процеса омогућити компанијама оријентисаним на потрошаче, да се повежу са клијентима кроз више медија, као и да прикупе велике количине података о њима и њиховим навикама.

Други тренд се односи на рационализацију структуре трошкова, имајући у виду нове могућности да се прецизније идентификују оперативне ефикасности и смање трошкови за оптимизацију ланца снабдевања, коришћење расположивих ресурса, детекцију превара и моделирања ризика.

Трећи важан тренд је унапређење брзине усвајања технологије у циљу што ефикаснијег дигиталног повезивања са купцима, добављачима, партнерима и запосленима, а што ће захтевати да се компанија фокусира на управљање променама и поновно осмишљавање пословних могућности.

Дигиталне стратегије у малопродаји

Данашњи потрошачи су, захваљујући дигитализацији, навикли да истражују тржиште, купују производе и услуге са било ког места и када њима одговара, значајно мењајући и доскорашњи опаеративни модел, па чак и сам концепт малопродаје. Оперативни модели прелазе у мање, брже моделе од оних виђених у „класичној“ малопродаји. Тренутно, највећи трговци који продају робу широке потрошње, као што је Alibaba, немају својих физичких трговина, мењајући тако начин на који функционише класична малопродаја, док истовремено омогућавају посао за 15 милиона породица (https://www.rt.com/business/338621-alibaba-overtakes-walmart-volume/).

Промене навика потрошача захтевају од трговаца и да повећају своје присуство у дигиталном простору, не само кроз трансакцијске еCommerce сајтове, већ и кроз одговарајуће дигиталне медије који могу да утичу на преференце купаца и повећају физичке посете трговинама.

Развијају се нови, мањи, агилнији оперативни модели, који мењају и конкуренцију у односу на традиционалну малопродају, јер омогућавају малим брендовима са ограниченим капиталом да се увећају и такмиче са постојећим малопродајним трговцима, практично преко ноћи.

„Дигитални купци“ су склони употреби нових технилогија у свим фазама куповине, од прављења избора до пост-продајних активности. Трговци би, зато, требало да успоставе одговарајућу мрежу „утицајних купаца“, да користе маркетиншке алате, олакшају коришћење дигиталних технологија у продавници и успоставе одговарајуће присуство на друштвеним мрежама, ради подстицања дигиталних купаца да међусобно размењују искуства.

Четири најважније области

Кључни кораци које трговци предузимају могу се груписати у четири области, које се сукцесивно надограђују у зависности од нивоа дигиталне зрелости компаније. Прва је управљање „Top Line“ растом, односно креирање развојне стратегије која ће повећати „органски“ раст, укључујући и оптимизацију портфолија, брендова i категорија, кроз дигиталне алате и методологије.

Друга област је стварање „корисничког искуства“, с обзиром на то да кључни аспекти пословања постају искуства купаца и њихов свеукупни доживљај, односно побољшање квалитета и природе интеракције између купца и организације кроз целокупни циклус - од продаје, преко маркетинга, до пост-продајних услуга.

Трећа област подразумева развој дигиталних комерцијалних способности, кроз идентификовање нових продајних могућности, организацију усмерену ка  купцима и уз коришћење модерних алата и методологија, што компанији омогућава да усмерава улагања тамо где су неопходна, истовремено  смањујући алокације оних која нису ефикасна.

Четврта област односи се на унапређење аналитике и маркетиншког ROI-а. Развојем аналитике и ефикаснијих начина за коришћење добијених сазнања,  компанија ће бити у прилици да повећа маркетиншку ефикасност и оптимизује алокацију ресурса, како би повећала поврат инвестиција, подстакла жељена понашања и боље контролисала она која не користе њеном бренду.

Сходно наведеним променама, организације које циљано и безбедно примене нове трендове, имаће велике могућности да преусмере, ревитализују, па и да повећају лојалност купаца, кроз покретања нових процеса, производа и услуга, и тражења нових начина да се такмиче.