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L’importance d’une planification stratégique pour votre entreprise

Actualités, juin 2018

Une étude européenne de Deloitte réalisée auprès d’entreprises familiales démontre l’importance d’une stratégie bien structurée. Cinquante-sept pour cent des répondants ont indiqué qu’ils ont un plan stratégique formel et documenté pour l’année à venir ou pour les trois années à venir, lequel est suffisamment flexible pour répondre aux conditions changeantes du marché.

Les modèles d’entreprise sont sous pression

Sous pression de l’internationalisation et de la numérisation, certains modèles économiques éprouvent des difficultés à rester rentables. Presque la moitié des répondants s’attendent dès lors à être soumis à une disruption dans les 2 à 3 années à venir. Un quart d’entre eux estiment avec réalisme perdre des parts de marché à cause de nouveaux acteurs. Néanmoins, les entrepreneurs peuvent s’adapter aux marchés changeants, et détecter les opportunités et les menaces qui les accompagnent, avant qu’il ne soit trop tard. Aujourd’hui, 63 % des entrepreneurs intègrent également la disruption au plan stratégique.

Les détaillants, le commerce électronique et l’importance de choix bien réfléchis

Dans le secteur du détail par exemple, le modèle économique de bon nombre d’acteurs est sous pression. D’une part, le marché est caractérisé par un mouvement de consolidation, de sorte que le pouvoir de grands acteurs tels qu’Ahold Delhaize augmente toujours. Par ailleurs, le commerce électronique exerce aussi un grand impact. Pensez, par exemple, à des acteurs tels que Bol.com et Zalando qui ont fortement changé le paysage du commerce de détail ces dernières années.

Le marché belge du détail n’a connu qu’une croissance limitée du chiffre d’affaires au cours de ces dernières années. Il est flagrant que l’évolution négative du chiffre d’affaires des magasins physiques est (plus que) compensée par une augmentation annuelle des dépenses réalisées en ligne (+ 11 % en 2017 par rapport à l’année précédente). La croissance des détaillants en ligne est poussée par le comportement changeant des consommateurs. Le consommateur exigeant est à la recherche de transparence et veut toujours pouvoir comparer les prix, les produits, les marques, etc. Dans sa recherche, le consommateur moderne ne fait plus la distinction entre les canaux, de sorte que les limites entre les canaux en ligne et ceux hors ligne s’estompent.

La clé d’une stratégie e-commerce fructueuse pour les détaillants est dès lors de placer le consommateur au centre. Le résultat est plutôt une stratégie tous canaux intégrée, dans laquelle le processus d’achat du consommateur est facilité et les limites entre la consommation en ligne et hors ligne s’estompent. Par conséquent, le client peut bouger sur les différents canaux.

Les bonnes stratégies tous canaux satisfont à toutes les attentes des clients dans leur voyage allant de la collecte d’informations au service après-vente, en passant par l’achat. Une solide stratégie tous canaux crée de la valeur ajoutée pour le client et peut mener à un avantage substantiellement compétitif.

La stratégie tous canaux ne constitue toutefois pas un Saint-Graal pour servir les clients toujours mieux informés et exigeants. Il n’existe pas de solution ‘one-size-fits-all’ et tous les produits ne se prêtent pas aussi bien à la vente en ligne. Une stratégie tous canaux approfondie ne s’inscrit dès lors pas dans tout modèle commercial. Une entreprise peut choisir de faire usage des plateformes e-commerce à large bande existantes (par ex. Storesquare) plutôt que de mettre sur pied une propre boutique en ligne, ou de renoncer délibérément au commerce électronique. Dans ce cas, choisir n’est pas perdre, mais gagner.

Les avantages d’une stratégie structurée

Le plan stratégique ne revêt pas seulement de l’importance pour les détaillants. Une stratégie réfléchie garantit la concentration, prépare l’entreprise à l’avenir, permet d’opérer des choix ciblés et de mobiliser les ressources appropriées. L’attention pour la segmentation et les tendances du marché doit être présente en permanence. La confrontation et l’évaluation critique avec les parties prenantes et/ou les tiers peuvent être inspirantes.

Publié le 27/06/2018
Bruno Peelaers,
bpeelaers@deloitte.com

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