advertising

Article

Merken versus keyword advertising

KMO-update

Aanwezigheid op het internet is op vandaag een noodzaak voor om het even welke handelsonderneming. Tal van bedrijven hebben zich dan ook gespecialiseerd in technieken die het mogelijk maken de positionering en zichtbaarheid van bedrijven op het internet te verbeteren.

Daarvoor bestaan tal van technieken: grotere aanwezigheid op sociale netwerken, gerichte e-mailingcampagnes, maar ook en vooral “keyword advertising” tegen betaling via Adwords.

Keyword advertising via Adwords wordt door het Europees Hof van Justitie omschreven als “een dienst waarmee elke marktdeelnemer, door één of meer trefwoorden te selecteren, een advertentielink naar zijn site en een reclameboodschap kan doen verschijnen wanneer dit trefwoord of deze trefwoorden overeenkomen met één of meer woorden die deel uitmaken van de zoekopdracht door de internetgebruiker in de zoekmachine ingevoerd. Deze link en reclameboodschap verschijnen dan in de rubriek “gesponsorde links” en worden ofwel in het rechtergedeelte van het beeldscherm weergegeven, rechts van de natuurlijke resultaten, ofwel in het bovenste gedeelte van het beeldscherm, net boven de natuurlijke resultaten.

Er wordt wel vaker vastgesteld dat bedrijven als trefwoord de naam van een ander (bekend of minder bekend) merk kiezen, met als doel zoveel mogelijk verkeer op hun eigen internetpagina te genereren.

Hoe kan men het hoofd bieden aan dergelijke handelwijze?

1. Merkenrecht en Europees Hof van Justitie

De houder van een merk is gerechtigd om iedere derde (i) die hiertoe geen toestemming heeft verkregen (ii) te verbieden om in het economisch verkeer gebruik te maken (iii) van een teken dat gelijk is aan of overeenstemt met zijn merk (iv) voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven is.

De richtlijn benadrukt ook dat de houders van een bekend merk (i.e. een merk dat een zekere bekendheid geniet) een grotere bescherming genieten, in de zin dat ze het gebruik daarvan kunnen doen verbieden zodra bewezen is dat men ongerechtvaardigd voordeel haalt uit het onderscheidend vermogen of uit de reputatie van het merk of er afbreuk aan doet.

Het Europees Hof van Justitie verduidelijkte in verschillende beslissingen dat vereist is dat het gebruik van het merk schade kan toebrengen aan één van de functies van het merk, zoals de aanduiding van herkomst en de kwaliteit van het product en/of de dienst aangeboden door de houder van het merk.

Tenzij we te maken hebben met een bekend merk (cf. supra), mogen we concreet besluiten dat aan volgende cumulatieve voorwaarden voldaan moet zijn om te kunnen verhinderen dat een merk als trefwoord wordt gebruikt bij een zoekactie en om te besluiten dat dit gebruik strijdig is met de wettelijke bepalingen:

  • Gebruik in het economisch verkeer;
  • Van een trefwoord dat identiek is of overeenstemt met het merk;
  • Zonder instemming van de houder van het merk;
  • Voor dezelfde of soortgelijke waren of diensten als die waarvoor het merk ingeschreven is;
  • En, tot slot, schade toebrengt of kan toebrengen aan één van de functies van het merk (zoals de herkomst van het product, de kwaliteit of nog de reclame die daarop betrekking heeft).

2. Oneerlijke Marktpraktijken

Een andere invalshoek om te proberen eisen dat het gebruik van zijn merk wordt stopgezet, is de wetgeving omtrent oneerlijke marktpraktijken (art. VI. 104 en 105 van het Wetboek van economisch recht).

Het gebruiken van het merk van iemand anders kan immers een handeling vormen die in strijd is met de eerlijke marktpraktijken.

3. Alternatieve oplossing

Sommige ondernemingen passen nog een andere oplossing toe.

Ze kopen zelf hun eigen merk als “zoekterm” bij de advertentieverwijzingsdiensten bij de zoekmachines. Op die manier zijn ze er zeker van (tegen een beperkte prijs) een bepaalde controle over hun merk te behouden en vermijden ze dure gerechtelijke vervolgingen te moeten instellen.

Réal Nimpagaritse – Legal Department

version française
Did you find this useful?