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Marques vs référencement

L'Actualité des PME

Force est de constater qu’être présent sur internet est devenu une nécessité pour toute entreprise commerciale. C’est pourquoi de nombreuses sociétés se sont spécialisées dans les techniques permettant d’améliorer le positionnement et la visibilité des entreprises sur internet.

Les techniques utilisées sont multiples : une présence accrue sur les réseaux sociaux, des campagnes e-mailing ciblées mais aussi et surtout le référencement payant par le biais d’Adwords.

Le référencement par Adword est qualifié, selon la Cour de Justice de l’Union Européenne comme : « un service permettant à tout opérateur économique, moyennant la sélection d’un ou de plusieurs mots clés, de faire apparaître – en cas de concordance entre ce ou ces mots et celui ou ceux contenus dans la requête adressée par un internaute au moteur de recherche – un lien promotionnel vers son site, accompagné d'un message publicitaire. Cette annonce apparaît dans la rubrique « liens commerciaux », qui est affichée soit en partie droite de l’écran, à droite des résultats naturels, soit en partie supérieure de l’écran, au-dessus de ces résultats » .

Dans de nombreux cas, il n’est pas rare de constater que des entreprises sélectionnent comme mot clé, le nom d’une marque (connue ou moins connue) dans le but d’attirer un maximum de trafic sur leur propre page Web.

Comment faire face à ce type de pratiquer ?

1. Droit des marques et Cour de justice de l’Union européenne

La directive 89/104 relative aux marques stipule en son article 5.1 que : le titulaire d’une marque est habilité à interdire à tout tiers, (i) en l’absence de son consentement, (ii) de faire usage, dans la vie des affaires, (iii) d’un signe identique ou similaire à sa marque (iv) pour des produits ou des services identiques ou similaire à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée.

La directive souligne également que les titulaires d’une marque renommée (c’est-à-dire jouissant d’une certaine notoriété) bénéficient d’une protection plus importante en ce qu’ils peuvent faire interdire l’utilisation de celle-ci dès qu’il est prouvé que l’on tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.

La Cour de justice de l’Union européenne quant à elle, a précisé, dans plusieurs décisions, qu’il est nécessaire que l’usage soit susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque comme par exemple l’indication de l’origine et la qualité du produit et/ou du service proposé par le titulaire de la marque.

Concrètement, sauf à considérer que nous sommes face à une marque renommée (Cfr supra), on peut conclure que pour empêcher l’utilisation d’une marque comme « mot clé » de recherche et donc considéré que cet usage est contraire aux prescrits de la loi, les conditions cumulatives suivantes doivent être réunies :

  • Un usage dans la vie des affaires ;
  • L’absence de consentement du titulaire de la marque ;
  • L’utilisation d’un « mot clé » identique ou similaire à la marque ;
  • Pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux enregistrés par ladite marque ;
  • Et enfin, une atteinte à l’une des fonctions de la marque (tel que l’origine du produit, la qualité, ou encore la publicité s’y rapportant).

2. Pratiques de commerces

La législation relative aux pratiques de commerce est un autre angle par lequel il serait possible d’exiger la cessation de l’utilisation de sa marque (art. VI. 104 et 105 du Code de droit économique).

En effet, le fait d'utiliser la marque d'autrui pourrait être constitutif d’un acte contraire aux usages.

3. Solution alternative

Une autre solution est également utilisée par certaines sociétés.

Ces dernières acquièrent elles-mêmes leur propre marque comme « mot-clé » auprès des entreprises de référencements. De cette manière, elles s’assurent (à moindre coût) d’un certain contrôle de leur marque et évitent ainsi de devoir entamer des poursuites judiciaires onéreuses.

Réal Nimpagaritse – Legal Department

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