Engajamento digital na indústria de consumo

Atualmente, em quase os todos setores do mundo, as expectativas dos consumidores aumentam. Reimaginar o engajamento do consumidor e toda a sua experiência com uma marca pode ajudar empresas a prepararem seu negócio para a digitalização no futuro. Isso ajudará a enfrentar os desafios de forma proativa em meio a tantas transformações.

Para entender esse cenário, a Deloitte desenvolveu um artigo sobre o engajamento digital dos consumidores que, durante o auge da pandemia, recorreram mais ao e-commerce. No momento atual, existe um número grande de opções de pontos de venda – o que torna a jornada de compra complexa –, além da possibilidade de escolher como seus dados são utilizados pelas empresas.

Diversas tendências disruptivas estão impactando a indústria de consumo nos últimos anos. O engajamento digital do consumidor pode ser considerado como uma das principais tendências atuais, que foi potencializada com a pandemia e com a digitalização da população brasileira. Durante o lockdown, o e-commerce foi uma das alternativas utilizadas pelas empresas para alcançarem os consumidores, que totalizou em 2021 cerca de R$ 182,7 bilhões em vendas, crescendo 27% comparado com 2020¹. A expectativa é que o varejo online continue crescendo no Brasil, representando 12,7% das vendas totais em 2026 – um número que em 2017 era apenas 3,7%.

A perspectiva de crescimento do e-commerce no Brasil é nítida, mas qual é o sentimento geral dos consumidores brasileiros e sua intenção de gastos? De acordo com o Deloitte Global State of the Consumer Tracker, painel de pesquisa online da Deloitte, atualizado mensalmente com aproximadamente 1.000 respondentes, o consumidor brasileiro está: (dados de abril de 2022)

• Preocupado com a inflação no País (82% dos respondentes);
• Economizando (apenas 36% estão gastando mais do antes);
• Alocando 56% de seus gastos com bens essenciais (habitação, mantimentos, saúde e transporte).

Esses dados mostram que, apesar da perspectiva de crescimento do e-commerce, combinado com o processo de digitalização e consequentemente maior acesso a melhores fontes de comparação de preços, o consumidor brasileiro está mais sensível aos efeitos no seu poder de compra, dada a inflação e a falta de perspectiva de melhoria no curto prazo.

Diante desse cenário, empresas de consumo estão investindo cada vez mais em engajamento digital. De acordo com uma pesquisa realizada pela Deloitte, os sistemas de engajamento digital, incluindo plataformas DTC (direct to consumer), estão cada vez mais populares nas empresas de consumo, recebendo investimentos significativos no ano de 2022.

O investimento em engajamento digital é uma maneira importante de acessar os consumidores, aumentar a transparência da empresa (como, por exemplo, ao compartilhar iniciativas de sustentabilidade) e coletar dados sobre os consumidores (analytics). Outro dado relevante que corrobora o crescimento de estratégias para acessar diretamente o consumidor é o aumento das Ofertas Públicas Iniciais (IPOs, na sigla em inglês) relacionadas à plataformas DTC, que atingiram uma alta relativa a um período de 12 anos, totalizando pelo menos 19 IPOs em 2021 (9 em 2020 e 7 em 2019).

Com o aumento de investimentos em engajamento digital e o surgimento de novas estratégias para atingir os clientes, atualmente o consumidor vivencia um cenário de superexposição, caracterizado pela proliferação dos canais de compras e comunicação / marketing. Entre eles, podemos citar como principais exemplos:

Grandes O2O (offline-to-online) marketplaces
Grandes O2O marketplaces oferecem, além de uma base de clientes e tráfego estabelecido, um robusto ecossistema de serviços e soluções para vendedores e consumidores (logística, serviços financeiros), que se apoiam em uma proposta de valor de One Stop Shop.

Pontos físicos
Apesar do crescimento do e-commerce nos últimos anos, impulsionado pela pandemia e pelo acesso à internet, os pontos de vendas físicos continuam relevantes para o comércio brasileiro.

As lojas físicas ainda são preferência de parte da população, principalmente nas classes menos favorecidas, na qual 48% da classe D/E e 25% da classe C ainda preferem realizar compras em lojas físicas.

Estratégias DTC (direct to consumer)
À medida que os canais de compras proliferam, empresas têm investido cada vez mais em estratégias DTC inovadoras, geralmente, por meio de e-commerce e de lojas próprias.

Influencers
Em meio a tantos estímulos, consumidores procuram vozes confiáveis, autênticas e verdadeiras. Esse cenário gerou a ascensão de influenciadores de mídia social (influencers), que atualmente exercem um papel fundamental para o engajamento e comércio digital, também conhecido como social commerce.

Diante desse cenário de superexposição dos consumidores e perspectiva de crescimento de 88% das vendas online no varejo no Brasil até 2026, as empresas devem definir e implementar a estratégia correta para engajar seus consumidores de forma efetiva e rentável.

Uma estratégia com foco no modelo DTC, por exemplo, possibilita uma maior interação com o cliente e autonomia sobre o negócio, possibilitando acesso aos dados dos consumidores e uma personalização de ofertas.

Já uma estratégia com foco em parcerias com grandes O2O marketplaces necessita, normalmente, de um menor investimento inicial devido ao ecossistema de serviços e soluções já pré-estabelecido, como logística integrada, soluções de pagamento, base de clientes fidelizados e tráfego.

Por fim, a combinação de diversas estratégias de engajamento e de comércio digital também vem sendo adotada por muitas empresas da indústria de consumo, aproveitando o tráfego dos grandes marketplaces e, paralelamente, mantendo um canal de relacionamento e vendas diretas com seus consumidores.

Diante da perspectiva de crescimento do e-commerce no Brasil e no mundo, empresas vêm planejando suas estratégias de vendas online e engajamento digital de longo prazo. Estima-se um crescimento de 88% das vendas online no varejo no Brasil até 2026, representando 12,7% do varejo total.

Mas como criar uma conexão digital com o consumidor online?

Empresas de consumo podem estabelecer uma conexão com o consumidor em primeira mão por meio de um modelo DTC (direct to consumer) ou por meio de modelos de retransmissão, realizando parcerias com varejistas ou influencers. Para ter sucesso nesse mercado digital cada vez mais competitivo, é essencial determinar o modelo de e-commerce ideal – ou a combinação de modelos –, visando garantir que seu ecossistema e infraestrutura estejam aptos para atender e satisfazer seu consumidor.

Durante a pandemia, as empresas de consumo recorreram aos marketplaces online para alcançarem os consumidores de forma rápida e com baixo custo de implementação. Entretanto, essas empresas vêm mudando suas estratégias de vendas online, buscando a liberdade para vender diretamente aos consumidores (DTC).

Embora, em um primeiro momento, uma existente base de consumidores e uma robusta infraestrutura logística de plataformas de marketplace tenham ajudado vendedores a alcançarem os consumidores durante o lockdown, manter uma dependência com os marketplaces envolve diversos fatores que podem não ser tão atrativos no longo prazo, tais como:

• Margens menores e um “playing field” não nivelado;
• Comissões significativas;
• Restrição de aumento de preços;
• Sistemas algorítmicos opacos para promover uma marca em detrimento de outra, gerando conflito entre marcas concorrentes.

Por outro lado, a adoção de uma estratégia DTC oferece mais independência sobre as decisões de negócios e uma oportunidade de estreitar o relacionamento com o consumidor. No entanto, isso implica em desafios significativos na construção de uma infraestrutura digital, de marketing e de last mile.

Para ultrapassar as barreiras de um relacionamento DTC, as empresas – principalmente pequenas e médias – estão buscando os chamados “e-commerce enablers”, que dão suporte na digitalização das operações e em finanças.

Quem não possui capital suficiente para construir esse relacionamento direto com o consumidor pode buscar parcerias com os “private-label aggregators”, holdings de marcas populares que investem em marketing e estratégias de sourcing mais eficientes para escalar o negócio.

Outro modelo que ganhou força nos últimos anos foi o social commerce, o comércio digital nas mídias sociais. Em meio a tantos estímulos, consumidores procuram vozes confiáveis, autênticas e verdadeiras. Esse cenário gerou a ascensão de influenciadores de mídia social (influencers), que atualmente exercem um papel fundamental para o engajamento e vendas nessas redes.

As compras diretas por meio de redes de mídia social continuam crescendo. Nos Estados Unidos, estima-se que as compras diretas por meio desses canais aumentem de USD 36,6 bilhões em 2021 para USD 79,6 bilhões em 2025. Ou seja, é cada vez mais importante criar estratégias e campanhas para aproveitar esse movimento e fomentar o crescimento das marcas. Os influencers são a chave para o sucesso, pois permitem que as marcas:

• Construam prova social, com confiança e autenticidade;
• Conectem-se diretamente com o público nos ambientes digitais (onde eles passam a maior parte do tempo) e nas mídias sociais;
• Alcancem os públicos mais jovens (72% dos consumidores da Geração Z e Millennial seguem influenciadores e 56% compraram um produto depois de ver uma postagem de alguém que seguem).

Além disso, pesquisas apontam que as marcas que utilizam influencers obtiveram o dobro de retorno, quando comparado com uma publicidade tradicional.

Portanto, empresas de consumo devem entender as principais mudanças no comportamento de compra do consumidor e transformar seus ecossistemas e supply chain para atender às novas expectativas do cliente.

Para isso, é necessário definir a melhor estratégia de engajamento digital, que pode contar com um único modelo de comércio digital ou a combinação de múltiplos modelos, como por exemplo, presença em grandes marketplaces e canais DTC em paralelo.