L’Afrique deviendra la destination prioritaire des investissements à l’international

Analysis

L’Afrique deviendra la destination prioritaire des investissements à l’international des sociétés européennes de distribution et de biens de consommation d’ici à 2017

Deloitte publie la première édition de son étude
« La consommation en Afrique : le marché du XXIème siècle »

Neuilly-sur-Seine, vendredi 19 juin 2015

Désormais la deuxième région économique du globe, l’Afrique possède la croissance la plus rapide derrière l’Asie. Essor de la classe moyenne, forte croissance démographique et prédominance des jeunes, urbanisation galopante, adoption des nouvelles technologies... sont autant d’indicateurs favorables au développement de la consommation en Afrique. Dans le cadre de la conférence « Biens de consommation en Afrique : comment satisfaire les besoins d'une classe moyenne émergente? » organisée hier par l'African Business Lawyers' Club (ABLC) au MEDEF, Deloitte, partenaire de l’événement, a présenté les résultats de la première édition de son étude La consommation en Afrique : le marché du XXIème siècle. Le cabinet évalue à travers ce rapport la manière dont ce marché se développe sur le continent, les comportements des consommateurs, ainsi que les opportunités et les défis pour les entreprises de l’industrie du ConsumerBusiness.

Parmi les grandes tendances :

 

  • D’ici à 2017, l’Afrique devrait devenir la première destination à l’international des investissements des sociétés européennes de distribution et de biens de consommation en matière d’investissements directs, derrière l’UE.
  • L’économie africaine devrait connaître une croissance de 7,7 % par an jusqu’à 2019, un taux deux fois supérieur à celui des économies avancées.
  • Les cinq piliers du développement de la consommation sur le continent - classe moyenne, croissance démographique et proportion des jeunes, urbanisation, nouvelles technologies – devraient conduire à une augmentation annuelle de 11% de la consommation de produits manufacturés d’ici 2019.
  • 80 % du PIB africain étant concentré sur onze marchés, les entreprises cibleront leurs investissements dans les pays affichant la croissance la plus rapide : Nigéria, Egypte, Maroc, Tunisie, Kenya, Ethiopie, Côte d’Ivoire, Cameroun, RDC, Ouganda et Sénégal.

 

« Les résultats de l’enquête laissent penser que l’Afrique souffre bien plus d’une offre insuffisante que d’un manque de demande. Avec ses 54 pays, le continent se caractérise par des taux de croissance, des infrastructures, des accords commerciaux, des réglementations, des cultures et des niveaux de développement technologique différents. L’efficacité des stratégies commerciales de ces entreprises repose sur leur adaptation aux particularités de chaque marché ou sous-région. En raison des difficultés opérationnelles, les stratégies axées sur les différents groupes de population se révèlent souvent optimales.», précise Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business chez Deloitte France.

Les 5 piliers favorables au développement de la consommation en Afrique

Dans l’économie de la consommation mondiale, l’Afrique joue ses atouts. Un certain nombre d’indicateurs convergent pour faire de ce continent un acteur de premier plan dans ce secteur :

 

  • Une croissance exponentielle de la population : une personne sur cinq dans le monde sera originaire d’Afrique en 2025. Le nombre d’habitants en Afrique devrait passer d’un à deux milliards en 2040.
  • L’essor de la classe moyenne (personnes vivant avec 2 à 20 dollars US/jour) : +33 % d’ici 2030 et +68 % d’ici 2060
  • La part de la jeunesse de l’Afrique : les Africains âgés de 15 à 24 ans, dont le nombre augmentera de 57 % d’ici 2030, représenteront une part importante de la classe moyenne émergente. Ils aspireront à un plus grand choix de produits alimentaires, de produits de consommation, de loisirs ainsi qu’à une plus grande connectivité.
  • Une urbanisation galopante : d’ici 2024, 64 villes auront plus d’un million d’habitants, contre 50 aujourd’hui.
  • L’adoption rapide des technologies numériques : la pénétration des abonnements mobiles atteindra 97 % d’ici 2017, contre 72 % en 2014. Environ un jeune Africain sur cinq a déjà acheté un produit ou un service avec son téléphone mobile.

 

Marques et qualité des produits : les jeunes consommateurs africains changent la donne

L’étude révèle que 30 % des jeunes consommateurs déclarent pouvoir épargner une partie de leur salaire et 28 % jugent que leur situation financière personnelle est meilleure aujourd’hui qu’il y a cinq ans. Par ailleurs, 1/3 des jeunes Africains ont confiance dans le développement économique de leur pays. Il existe ainsi de la part des jeunes consommateurs un appétit à consommer soutenu par leur niveau de confiance élevé dans la santé économique de leur pays et leur situation financière personnelle.

Les consommateurs africains attachent plus d’importance à la qualité des produits – alimentation, boissons, textile, chaussures et accessoires - qu’à leur prix : 60% des consommateurs mentionnent ainsi le critère de la qualité à la première place alors qu’ils ne sont que 50% à mettre le prix en avant.

Pour près d’1/4 des jeunes, acheter des produits de grandes marques constitue une source de satisfaction. Bien que l’accessibilité à ces produits demeure difficile pour de nombreux consommateurs en Afrique, l’émergence de ces nouvelles aspirations traduit une augmentation du consumérisme, en particulier parmi la population jeune, urbaine et plus aisée. En revanche, des disparités apparaissent selon les marchés. Ainsi, pour les produits alimentaires, les jeunes affichent une nette préférence pour les marques locales tandis qu’ils sont plus partagés sur les boissons. Pour la mode et les cosmétiques, les marques internationales sont perçues comme un plus grand gage de qualité et d’innovation.

 

Un contexte africain propice au développement des entreprises de biens consommation mais marqué par des risques inhérents à la pratique des affaires en Afrique

Continent aux multiples facettes, l’Afrique demeure aussi complexe que contrastée mais offre des opportunités à ceux qui sont prêts à adapter leurs modèles opérationnels à la région. Etant donnée la diversité des populations sur le continent, il est peu probable que des stratégies élaborées pour l’ensemble du continent produisent les résultats attendus. Une approche spécifique par pays pouvant s’avérer coûteuse, des stratégies spécifiques aux groupes de population constitueraient une option rentable. Pour les grandes entreprises de biens de consommation, l’un des défis majeurs consiste à choisir entre des modèles opérationnels entièrement nouveaux ou des modèles déjà existants mais destinés à une autre typologie de consommateurs. L’adaptation des prix pour prendre en compte le pouvoir d’achat local et/ou la création de marques locales adaptées aux goûts locaux peuvent également s’avérer judicieux.

Malgré ce contexte propice au développement de la consommation, les entreprises doivent par ailleurs gérer des risques inhérents à la pratique des affaires en Afrique : volatilité des devises locales, corruption et instabilité politique, problèmes réglementaires, forte part d’une économie informelle, lacunes dans les infrastructures d’énergie et de transport...

« De nombreuses économies africaines sont aujourd’hui en phase de transition, passant d’un statut d’exportateur de ressources à celui de marché de consommation. Le secteur de la distribution est toutefois un des secteurs les plus soumis à la réglementation (sécurité alimentaire, contrôle des douanes, etc.). Et une chaîne de distribution adaptée nécessite un système logistique optimisé et des infrastructures fiables. En Afrique plus qu’ailleurs, il s’agit d’un vrai sujet pour les entreprises de biens de consommation confrontées à ces difficultés opérationnelles et qui produisent aujourd’hui sur place.» précise Alain Penanguer, Associé responsable de Deloitte Afrique.


« La nouvelle classe de consommateurs africains est au cœur des préoccupations des investisseurs. Certains hésitent, tandis que d'autres parient sur l'essor de cette classe moyenne. Les différents intervenants, experts, médias, capitaines d'industries présents au Forum hier ont confirmé le rôle de l'ABLC comme plateforme de réflexion et de débat pour une meilleure pratique des affaires sur le continent », se félicite Marilia Mayaki Hamar, présidente de l'ABLC.

Accédez à l'étude 

Les résultats de cette étude ont été annoncés dans le cadre de la conférence annuelle de l’African Business Lawyers' Club organisée le 18 juin 2015 au MEDEF et dont Deloitte était partenaire.

Méthodologie de l’étude
L'enquête La consommation en Afrique : le marché du XXIème siècle a été menée sur des dispositifs mobiles à partir d'un échantillon sélectionné de manière aléatoire, composé de 2 000 adultes de plus de 16 ans (soit 500 par marché) en Afrique du Sud, Côte-d’Ivoire, Égypte, au Kenya, Maroc, Nigeria, Sénégal et Tunisie entre le 1er et le 7 octobre 2014.

Contacts

Priscille Holler - Relations Presse Deloitte - + 33 (0)1 55 61 48 65

Claire Ciangura - Agence Rumeur Publique - + 33 (0)1 55 74 52 12

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