Die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten im Schweizer Elektrogerätemarkt

Wie bereits im letzten Artikel über die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten erläutert, verlagert sich der Verkauf vieler Produkte zunehmend ins Internet. Besonders verbreitet ist dieses Phänomen bei Elektroartikeln. Gemäss GfK machte im Jahr 2017 der wertmässige Online-Anteil am Heimelektronikmarkt der Schweiz 31% aus – damit hat sich der Online-Umsatz in sieben Jahren auf 2 Milliarden CHF verdoppelt. Anders als in anderen Segmenten spielen ausländische Anbieter in diesem Markt eine untergeordnete Rolle, da es mit Digitec, BRACK.CH und microspot.ch erfolgreiche Schweizer Online-Anbieter gibt. Ein Grund sind hierbei auch die geringen Preisdifferenzen elektronischer Artikel im Vergleich zu ausländischen Preisen; häufig lohnt sich ein Einkauf im Ausland nicht.

Anhand einer im August 2018 durchgeführten repräsentativen Umfrage unter 1'500 Verbrauchern hat Deloitte untersucht, wie die Konsumenten in der Schweiz heute Elektrogeräte einkaufen und welche Rolle digitale Kanäle dabei spielen.

Mehr als die Hälfte der Jungen kauft Elektrogeräte vorwiegend online

Die Auswertung der Umfrage zeigt, dass sich rund vier von fünf Kunden vor dem Kauf von Elektrogeräten über Online-Kanäle informieren (siehe Abbildung). Der Kauf selbst findet jedoch aktuell (noch) mehrheitlich offline statt: 43% kaufen online ein, 57% haben angegeben, dass sie Elektrogeräte vorwiegend in einem physischen Laden einkaufen. Wie zu erwarten, unterscheiden sich diese Anteile je nach Altersklasse: Etwas mehr als die Hälfte der 16-29-Jährigen kauft hauptsächlich online ein, bei der Kategorie 50+ ist es nur rund ein Drittel.

Man sieht auch einen Unterschied zwischen den Geschlechtern: Männer kaufen Elektroartikel im Vergleich zu Frauen viel eher online ein. Nur gerade 35% der Frauen haben angegeben, dass sie die befragten Produkte online bestellen, bei den Männern ist es jeder Zweite. Dies liegt auch daran, dass Frauen bei den Elektrogeräten eher eine persönliche Beratung, die sie primär im Laden erhalten, wünschen als Männer.

Für alle Altersgruppen am wichtigsten ist, egal ob on- oder offline, ein rascher und effizienter Einkauf. Eine persönliche Beratung und eine angenehme Atmosphäre im Laden sind für älteren Personen dagegen wichtiger als für Jüngere. Diese wiederum legen mehr Wert auf den Online-Auftritt; für 78% der befragten 16-29-Jährigen ist ein übersichtlicher Online-Shop wichtig.

Auch hier gibt es Unterschiede je nach Geschlecht, jedoch eher gering. Frauen empfinden eine persönliche Beratung sowie eine angenehme Atmosphäre im Laden im Vergleich zu den Männern als relevanter.

Wunsch nach persönlicher Beratung bleibt bestehen

Der dritte Teil der Abbildung zeigt, dass sowohl Online-Shopping als auch physische Läden für die Konsumenten in der Schweiz wichtig sind. Die Geschäfte werden zumindest in der näheren Zukunft sicherlich nicht verschwinden. 38% der Kunden wünschen sich eine persönlichere Beratung im Laden, genau gleich hoch ist der Anteil derjenigen, die umfangreichere Produktinformationen im Onlineshop möchten. Einen digitalen Kundenservice wünschen sich nur gerade 22% der Befragten.

Wenn man jedoch beachtet, dass vor allem die junge Generation der Konsumenten entlang der gesamten «Customer Journey» – von der Informationsbeschaffung über die Transaktion bis zur Lieferung – digitale Geräte benutzen, kann man davon ausgehen, dass die Bedeutung des Online-Handels in Zukunft weiter zunehmen wird. Insbesondere der Elektrogerätemarkt eignet sich aufgrund seiner Eigenschaften sehr gut für den Online-Kauf. Im Vergleich zum Möbelmarkt sind die Produkte tendenziell kleiner, anders als im Sportartikelmarkt sind sie kaum personalisiert und im Gegensatz zum Lebensmittelmarkt sind sie nicht verderblich. Ausserdem lassen sie sich mit technischen Angaben relativ gut vergleichen.

Gesetzesänderung mit Folgen

Per 2019 gibt es für den Versandhandel in der Schweiz eine Gesetzesänderung mit Folgen: Ausländische Verkaufshändler, die pro Jahr mindestens 100'000 CHF Umsatz aus Kleinsendungen erzielt haben, werden neu in der Schweiz steuerpflichtig. Bisher waren Lieferungen unter dem Wert von 65 CHF (Kleinsendungen) steuerfrei.

Diese Steuerregelungen sind dem amerikanischen Online-Riesen Amazon in Bezug auf die geringe Grösse des schweizerischen Marktes zu aufwändig – ab dem 26. Dezember 2018 werden daher keine Pakete mehr in die Schweiz geliefert, die von Amazon-Seiten ausserhalb der EU bestellt wurden. Somit haben die Schweizer Konsumenten keinen Zugriff mehr auf das volle Sortiment von Amazon. Die einheimischen Elektroanbieter freut’s, die Konsumenten wahrscheinlich weniger.