Des temps incertains pour l'industrie horlogère suisse

Pour la première fois depuis le lancement de l'étude Deloitte sur l’industrie horlogère suisse en 2012, le nombre de cadres supérieurs du secteur horloger se déclarant pessimistes quant à l'avenir de leur industrie dépasse le nombre d’optimistes. Les horlogers s'inquiètent de plus en plus de la vigueur du franc suisse et de l'affaiblisse-ment de la demande provenant de pays tels que la Chine. Par ailleurs, la concurrence des smartwatches représente une menace croissante. D'après l'édition 2015 de l'étude, l'industrie horlogère suisse se trouve actuellement à un tournant. Toutefois, les perspectives restent encourageantes, grâce notamment au segment du luxe.

Selon les cadres supérieurs du secteur horloger, la baisse des ventes enregistrée au premier semestre de cette année est susceptible de se poursuivre au cours des douze prochains mois. Parmi eux, 41 % se déclarent pessimistes sur l'avenir du secteur, contre seulement 14 % affichant une vision positive. Ces chiffres contrastent fortement avec ceux recueillis lors des trois années précédentes. Au vu des faibles perspectives de croissance des marchés émergents comme la Chine ou Hong Kong, ce pessimisme n'a rien de surprenant. En revanche, les cadres supérieurs du secteur horloger n'ont jamais été aussi optimistes quant au potentiel du marché américain.

La Suisse est le premier exportateur de montres à l'échelle mondiale

Bien que la Suisse soit loin d'exporter autant de montres en volume que ses deux principaux concurrents, à savoir la Chine et Hong Kong, aucun autre pays ne génère une valeur aussi élevée en matière de vente de montres. En 2014, le prix à l'exportation moyen d'une montre-bracelet suisse était de CHF 730, contre CHF 27 à Hong Kong et CHF 7 en Chine. Ces chiffres démontrent clairement la vigueur du segment du luxe en Suisse.

En valeur, les exportations de montres-bracelets suisses ont atteint un record de CHF 21 milliards en 2014, soit une hausse de 1,8 % par rapport à 2013. On observe également une légère augmentation du volume des exportations (+1,7 %), qui était en baisse depuis deux ans. Cette baisse en 2012 et 2013 était principalement due à l'affaiblissement des ventes de montres à quartz.

D'après les cadres supérieurs du secteur horloger interrogés, l'augmentation en volume attendue au cours des douze prochains mois concerne davantage les montres haut de gamme. Pour Karine Szegedi, Associée et Responsable du programme Fashion & Luxury pour Deloitte en Suisse : « L'essor d'acteurs non suisses tels que l'Ice Watch et l'intensification de la demande de smartwatches dans la même gamme de prix maintiennent une pression continue sur les exportations suisses, pour les montres d'une valeur inférieure à CHF 200. Toutefois, malgré une demande extérieure en baisse en Chine et à Hong Kong, des opportunités restent à saisir. Du fait de l'accroissement de sa population et de sa richesse, l'Inde est perçue comme le marché émergent avec le meilleur potentiel pour l'industrie des produits de luxe de manière générale, et plus spécifiquement pour le secteur horloger. »

L'appréciation du franc suisse reste préoccupante

La majorité des cadres supérieurs du secteur horloger (57 %) perçoivent l'affaiblissement de la demande extérieure comme un risque clé pour leur activité au cours de l'année à venir. Cependant, la vigueur du franc suisse est considérée être le risque le plus important dans le contexte actuel (69 %). Pour contrer le niveau élevé du taux de change, plus de la moitié des sondés (51 %) déclarent envisager de réduire leurs coûts – à l'exception des coûts de main-d'œuvre. De nombreuses entreprises du secteur ont également renégocié ou augmenté leurs prix, mais toutes les marques ne peuvent adopter cette stratégie, notamment sur le segment entrée de gamme.

Jules Boudrand, Senior Manager et co-auteur de l'étude, explique : « Grâce à sa capacité à répercuter l'augmentation des prix, notamment dans le segment haut de gamme, le secteur horloger suisse a mieux surmonté les difficultés liées à la force du franc suisse que la plupart des secteurs d’exportation par le passé. Cependant, il semble que nous ayons à présent atteint un seuil critique, en particulier dans les segments milieu et bas de gamme. »

Les smartwatches : une menace concurrentielle croissante

D'après l'étude, un quart des cadres supérieurs du secteur horloger (25 %) considèrent les smartwatches comme une menace concurrentielle croissante. Ce résultat est en hausse par rapport aux 11% enregistrés en 2014. Le lancement de l’Apple Watch (et celui d’autres smartwatches) a rendu les répondants plus conscients du potentiel perturbateur de ce marché : la proportion est passée de 29 % à 39 %.

L'enquête en ligne additionnel portant sur l'utilisation des smartwatches auprès de consommateurs en Chine, en France, en Italie, au Japon, en Suisse et aux États-Unis démontre que 60 % des Chinois, 48 % des Italiens et 35 % des Français envisagent d'acheter une smartwatch au cours de l'année à venir – contre seulement 17 % en Suisse.

Karine Szegedi précise : « Selon l’enquête, le pourcentage de personnes ayant l’intention d’acheter une smartwatch est plus haut que celui des consommateurs prévoyant d’acheter une montre-bracelet classique. La volonté et la capacité des marques suisses à offrir des smartwatches conçues selon les standards de qualité suisses et équipées de piles à longue durée de vie pourrait s’avérer être une stratégie payante. »

À propos de l'Étude Deloitte sur l'industrie horlogère suisse

L'édition 2015 de l'étude Deloitte sur l'industrie horlogère est la quatrième de ce type. Elle se base sur un sondage en ligne auquel 51 cadres supérieurs de l’industrie horlogère ont participé entre mai et juillet 2015 ainsi que des entretiens personnels menés tout au long de l’année. Pour la première fois, un sondage auprès des consommateurs a également été réalisé par le fournisseur de données Research Now, qui a interrogé 3’000 personnes en Chine, en France, en Italie, au Japon, en Suisse et aux États-Unis.

L’étude Deloitte 2015 sur l'industrie horlogère suisse est accessible en ligne.

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