Les ventes de produits de luxe remontent la pente – les entreprises suisses se remettent des difficultés de l’exercice 2016

Les 100 principaux fabricants de produits de luxe à l’échelle globale ont enregistré un chiffre d’affaires de 217 milliards de dollars US en 2016, mais accusent un ralentissement de croissance par rapport aux années précédentes. Selon l’étude annuelle Global Powers of Luxury Goods, publiée par Deloitte, le taux de croissance moyen est de 1%, ce qui équivaut à un recul de 6 points par rapport à l’année précédente. La Suisse demeure l’un des marchés de produits de luxe les plus performants, comptant trois sociétés parmi le top 12 – se distinguant en particulier par son horlogerie haut de gamme. Les trois principales entreprises suisses ont toutefois reculé chacune d’une place dans le classement, notamment en raison de la force du franc suisse et de la baisse du tourisme. Afin de s’affirmer dans un environnement en mutation permanente et sur les nouveaux marchés, les acteurs du luxe se concentrent davantage sur la connectivité numérique, l’augmentation des consommateurs mobiles et les modèles d’affaires percutants.

Le nouveau rapport examine et classe les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe, sur la base des données publiques sur le chiffre d’affaires consolidé des produits de luxe au cours de l’exercice 2016 (que nous définissons comme l’exercice clos dans les 12 mois jusqu’au 30 juin 2017). Il examine également les principales tendances qui animent le marché du luxe et fournit des perspectives sur l’économie mondiale. 

Les 100 principaux fabricants de produits de luxe à l’échelle globale ont enregistré un chiffre d’affaires de 217 milliards de dollars US en 2016, ce qui équivaut à une faible croissance de seulement 5 milliards de dollars US (1%) par rapport à l’année précédente^[1]. L’industrie se distingue par une forte concentration économique, les dix plus grandes entreprises générant 47% du chiffre d’affaires total des 100 sociétés classées. Les top cinq des acteurs de l’industrie de la mode et du luxe – LVMH, Estée Lauder, Richemont, Luxottica et Kering – conservent leur position en tête de classement. 

« Bien que nous ayons assisté à une baisse de la croissance du marché des produits de luxe ces dernières années, l’exercice 2016 semble marquer la fin de la récession pour la plupart des sociétés. Et la croissance dans l’industrie du luxe devrait perdurer, contrairement à bon nombre d’autres secteurs », explique Karine Szegedi, Associée et Responsable secteur Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse. « L’essence du luxe connaît une évolution, passant du pur aspect physique au facteur d’expérience, soit l’état d’esprit que déclenche le luxe. Cependant, la qualité premium demeure un objet de désir incontournable et les consommateurs sont toujours aussi friands de savoir-faire artisanal et d’articles fabriqués à la main. » 

Marché suisse dominé par Richemont, Swatch et Rolex

Le top 100 compte neuf entreprises suisses cette année. Les ventes suisses de produits de luxe restent dominées par Richemont, Swatch et Rolex, qui totalisent 87% du chiffre d’affaires sur ce marché en 2016 pour l’ensemble des neuf sociétés suisses du top 100.

Les trois géants suisses du luxe, enregistrant des ventes supérieures à 5 milliards de dollars US, ont perdu chacun une place au classement général en raison de la chute des ventes. Richemont détient désormais la 3e place, Swatch Group a été dépassé par L’Oréal et figure à la 7e place, tandis que Rolex est tombé à la 12e place.

« Les entreprises suisses de produits de luxe réalisent une grande partie de leurs ventes à l’international. Elles ont donc continué à ressentir l’impact du franc fort ainsi que la baisse du tourisme en Suisse et en Europe. Mais au vu de l’affaiblissement du franc suisse, de l’amélioration du climat macro-économique, du passage des entreprises suisses aux technologies numériques et des modèles d’affaires plus agiles, nous envisageons les prochaines années avec optimisme. », ajouté Karine Szegedi.

Ces tendances sont corroborées par les chiffres de vente positifs et la croissance des marges opérationnelles dont ont fait état Swatch à la fin janvier 2018 pour l’exercice 2017 et Richemont, vendredi dernier, pour l’exercice qui a pris fin le 31 mars 2018.

Globalement, le rapport montre que si les sociétés suisses ont certes accusé un faible résultat cumulé de ventes de produits de luxe en 2016, avec une baisse de 5,1% suivant une hausse de 3,6% au cours de la période précédente, l’horloger suisse Richard Mille a quant à lui enregistré une impressionnante hausse des ventes de 21,6% en 2016, une croissance à deux chiffres pour la deuxième fois consécutive. 

Au même titre que l’Italie est le leader mondial de la mode, la Suisse détient le monopole en matière d’horlogerie de luxe, avec huit entreprises horlogères parmi les neuf enseignes suisses du top 100. L’impact de leurs marques se mesure dans les vitrines des joailliers ainsi que leur présence chez les autres distributeurs de montres de luxe dans le monde, voire dans leur propre réseau de boutiques, en plein essor. L’entreprise de produits de luxe divers Richemont, par exemple, génère près de 30% de son chiffre d’affaires grâce à son portfolio de marques de montres de luxe telles que Vacheron Constantin ou Jaeger-LeCoultre.

« L’industrie suisse du luxe, et l’horlogerie en particulier, ont à nouveau le vent en poupe. La ténacité des sociétés suisses de produits de luxe est due à leur positionnement dans l’horlogerie haut de gamme ainsi qu’à la stratégie qui consiste à non seulement s’implanter dans la plupart des régions géographiques, mais également dans le marché en ligne, via les plateformes d’e-commerce. Les barrières à l’entrée résultant de l’héritage de la marque ainsi que de la supériorité de l’horlogerie suisse de luxe en termes de technologie et de design sont très difficiles à surmonter », souligne Karine Szegedi. 

Répartition géographique: l’Italie et la France en tête de peloton

Une fois encore, l’Italie est le premier pays du classement en termes de nombre d’entreprises, tandis que la France est la championne des ventes, suivie des USA et de la Suisse. Ensemble, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, la Suisse, la Grande-Bretagne et les USA représentent 83% des entreprises de produits de luxe du top 100, cumulant 90% du chiffre d’affaires du top 100. 

Marchés et besoins des clients en mutation permanente

L’industrie des produits de luxe a connu de profonds changements au cours des deux dernières décennies. Variation des tendances économiques, transformation numérique soutenue et évolution des préférences et des goûts des consommateurs engendrent un nouveau paysage concurrentiel où les stratégies traditionnelles sont menacées. L’importance croissante des marchés non-occidentaux pour l’industrie des produits de luxe est le fait du leadership en gestion de la chaîne d’approvisionnement, de l’innovation technologique, des investissements internationaux ainsi que de l’adaptation à l’évolution démographique. Ces facteurs contribueront à perpétuer la forte croissance dans ces marchés géographiques. 

Face au changement constant des préférences, à l’impact croissant des générations plus jeunes et à l’utilisation des plateformes mobiles, l’aptitude à passer sans effort d’un canal à l’autre est devenue essentielle pour les marques de luxe. Si elles peinent à implémenter des réseaux de distribution numériques, elles risquent d’être laissées pour compte. 

^[1] Cette croissance de 1,0% sur une année se fonde sur le volume des ventes de détail, cumulé et ajusté en fonction de la devise, généré par le groupe des 100 principales entreprises durant l’exercice 2016. Ajusté en fonction des fluctuations des taux de change entre les exercices 2015 et 2016, ce taux de croissance représente ainsi la croissance réelle.

Au sujet de l’étude Global Powers of Luxury Goods

L’étude Global Powers of Luxury Goods identifie les 100 plus grandes entreprises de produits de luxe du monde, sur la base de données publiquement disponibles, et les analyse sous différents angles. Elle examine en outre les tendances de l’industrie ainsi que les conditions économiques globales. Tous les détails de l’étude Global Powers of Luxury Goods sont disponibles ici.

Deloitte Suisse

Deloitte compte parmi les principales sociétés suisses fournissant des services professionnels dans les domaines Audit & Assurance, Consulting, Financial Advisory, Risk Advisory et Tax & Legal. Avec plus de 1’800 collaborateurs répartis dans les villes de Bâle, Berne, Genève, Lausanne, Lugano et Zurich (siège), Deloitte propose ses services à des entreprises et des institutions de toutes formes juridiques et de toutes tailles, et opérant dans tous les secteurs d’activité.

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