Análisis

Una combinación ganadora:

Cómo la integración del negocio, marketing, tecnología y analítica conduce al éxito

En el sentido más básico, el marketing consiste en identificar y abordar las necesidades humanas con productos, servicios e historias que resuenen. A menudo es la columna vertebral de toda organización que necesita construir, crear y mantener la demanda, al tiempo que permite la comunicación con los clientes, stakeholders y la sociedad en general.

Para identificar y abordar las necesidades de los consumidores, muchos marketers modernos (tanto B2B como B2C) han adoptado tecnologías innovadoras y estrategias de marketing basadas en datos. Por ejemplo, las plataformas de automatización de marketing, la Inteligencia Artificial y el SEO por voz (VSEO) son ahora tecnologías típicas que los especialistas en marketing deben comprender y aprovechar para llegar a consumidores cada vez más digitales, móviles y omnicanales.

Sin embargo, muchas organizaciones de marketing aún operan en silos y se resisten a la adopción incondicional de la tecnología, el marketing y la analítica de data -trabajando como uno solo- para impulsar estrategias de marketing basadas en la data y entregadas en tiempo real. Cada vez más, los mejores especialistas en marketing están ejecutando una combinación ganadora con el negocio, la analítica y la tecnología, en la que el negocio establece el objetivo estratégico, el marketing define la visión, y la tecnología y analítica actúan como habilitadores fundamentales que no solo ejecutan y evalúan la visión, si no que acercan el retorno al negocio y a los marketers para refinar la visión de acuerdo con los resultados.

Aquellos que entienden esta combinación ganadora pueden dirigirse al grupo adecuado de consumidores con las ofertas correctas en el momento indicado a través de sus canales preferidos.

Los esfuerzos de marketing impulsados por la tecnología y la analítica son fundamentales para ofrecer experiencias de cliente relevantes y optimizadas, las cuales influyen directamente en las métricas de performance del negocio. Por lo tanto, es importante alinear herramientas y tecnologías para respaldar los esfuerzos de marketing exitosos e impulsar los objetivos estratégicos generales.
 

Enfoque de transformación

En nuestra reciente experiencia con un cliente de la industria de la salud pudimos comprobar que la integración multidisciplinaria eleva el papel y el valor del marketing al desarrollar una experiencia omnicanal, optimizar los canales y erradicar las limitaciones del marketing tradicional. Con una visión ampliada del comportamiento del cliente en todos los puntos de contacto, los especialistas en marketing deben idear y adoptar formas creativas e innovadoras para desarrollar prácticas de integración más estrictas y escalables.

A qué ponerle foco para lograr la combinación ganadora

1. Crear una vista en 360° de los clientes. Para comprender realmente al cliente y poder interactuar con él a lo largo de sus viajes únicos, se requiere de datos precisos y tecnología escalable. Por ello, los especialistas en marketing necesitan habilitadores para almacenar, seleccionar, analizar y visualizar la data de distintas fuentes y así generar conocimientos y comunicar contenido relevante a sus clientes.

La integración de estas fuentes de datos aisladas en un data lake ayuda a construir una vista en 360° del cliente y sirve como una única fuente de información tanto para marketing como para el negocio por igual.

Esta visión holística de un cliente permite a las organizaciones predecir las necesidades de los clientes y tomar decisiones únicas e inteligentes. Asimismo, facilita establecer una asociación a largo plazo con sus clientes y generar oportunidades de cross-selling y up-selling.

2. Ampliar la visibilidad y la capacidad de acción de la vista en 360° con iniciativas de marketing. A menudo, en las campañas de marketing modernas, el contenido y los mensajes juegan un papel fundamental en la captación de la atención de los clientes. Este contenido generalmente se basa en la comprensión de la intención y el comportamiento del consumidor en varios puntos de contacto digitales y físicos. Corresponde a los especialistas en marketing analizar los datos del punto de contacto, utilizando herramientas de análisis, para extraer información procesable sobre el comportamiento del consumidor y crear campañas de marketing personalizadas para la audiencia objetivo. Los equipos de marketing pueden utilizar una plataforma única e integrada que tiene la automatización y la escala para entregar contenido de marketing y publicidad a la audiencia prevista a través de todos los canales.

3. Acelerar el Speed-to-Market con activos creativos y digitales. Los activos digitales pre-hechos, como imágenes, templates, videos y otras medias, pueden garantizar que se mantenga el look and feel coherente y cohesivo en todas las campañas de marketing. En un mercado abarrotado de mensajes, estos activos creativos deben destacarse con una voz distintiva y de "propiedad", ya que tienen el poder de garantizar que los clientes permanezcan más tiempo en el canal.

El equipo de marketing debe asegurarse de que los assets sigan las pautas generales de la marca y se expandan a la ejecución digital sin perder la conexión con las definiciones estratégicas del mensaje. Desarrollar brief creativos que transmitan claramente la esencia y el mensaje como sinónimos de los objetivos comerciales puede ser la mejor manera de garantizar que se cree contenido atractivo y de alta calidad. El uso de tecnologías que permiten el trabajo colaborativo con agencias y diseñadores en la misma plataforma con flujos de trabajo automatizados para aprobaciones puede ser crucial para el speed-to-market. Por último, almacenar y organizar los assets digitales pre-hechos y los templates en un sistema de gestión de activos de marketing centralizado, con acceso selectivo y fácil a diferentes unidades de negocio puede permitir que el marketing cree cualquier campaña de manera eficiente, coherente y oportuna.

4. Transformar las formas de trabajar en una organización de marketing. La integración de marketing, la tecnología y el negocio está incompleta hasta que la organización de marketing haya capacitado a su fuerza laboral para utilizar las plataformas habilitantes de manera eficiente y promover el crecimiento comercial. Las funciones y responsabilidades de un modelo operativo eficaz de una organización de marketing deben basarse en 4 verticales principales:

A. Estrategia y liderazgo: establecer la estrategia, los objetivos y las expectativas generales y supervisar la plataforma, la arquitectura y la interoperabilidad.

B. Gestión de productos y tecnología: poseer las plataformas y trabajar en colaboración con equipos creativos para guiar el desarrollo de los viajes de marketing y el contenido para la ejecución de la campaña.

C. Insights & Analytics: evaluar los resultados y los KPI de toda la empresa, lo que genera informes más completos, más convincentes y a nivel ejecutivo del rendimiento de la campaña.

D. Operación y ejecución: incluir desarrolladores técnicos, desarrolladores creativos, ejecutores de campañas y analistas de calidad enfocados en implementar puntos de contacto y pruebas del viaje.

En conclusión, creemos que la integración multidisciplinaria eleva el papel y el valor del marketing al desarrollar una experiencia omnicanal, optimizar los canales y erradicar las limitaciones del marketing tradicional. Con una visión ampliada del comportamiento del cliente en varios puntos de contacto del viaje digital, los especialistas en marketing deben idear y adoptar formas creativas e innovadoras para desarrollar prácticas de integración más estrictas y escalables.

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