Análisis

El Framework de las 6Cs

Desmitificando las tecnologías de marketing

El anunciado fin de las 3rd-party cookies trajo coletazos adicionales a los ya latamente analizados respecto a la personalización y atribución de los anuncios; y que tienen que ver con el ecosistema de tecnologías que se utilizan en Marketing: las denominadas MarTech y AdTech.

Mientras algunas han tomado más relevancia, como el Customer Data Platform (CDP) o aquellas que gestionan el consentimiento y la privacidad de la data (CIAM por sus siglas en inglés), otras como los Data Management Platform (DMP), plataformas de gestión de datos que dependen de cookies de terceros para funciones clave, han visto su utilidad caer en picada.

Lo cierto es que la oferta de herramientas de tecnología de marketing disponibles en la actualidad puede ser a la vez vertiginosa y desconcertante. Sin embargo, lo importante es comprender el foco de cada una de ellas y cómo van aportando a que las organizaciones de marketing cumplan con sus objetivos y eleven la experiencia de sus consumidores, gracias al conocimiento generado por la data.

La gran paradoja

CRM y CDP ... DSP y DMP ... Data Clear rooms1  y los Agency Trading Desk2  ... El ecosistema tecnológico de marketing disponible es complejo y continuará creciendo.

A nivel global, la mayoría de las organizaciones de marketing han adoptado soluciones que les permitan generar mejores audiencias, entregar mensajes personalizados y gestionar complejas campañas multicanal.

En este escenario se da una gran paradoja. Por un lado, los marketers buscan que las tecnologías los apoyen en entregar experiencias de clientes más consistentes, responsivas y personalizadas; y por el otro, que hagan los procesos de marketing más eficientes, automatizados y escalables. Esos dos objetivos -aunque no son mutuamente excluyentes- pueden estar en desacuerdo: las tecnologías que generan eficiencia para los equipos de marketing a veces pueden disminuir la experiencia del cliente. Un ejemplo de ello es el email marketing o la respuesta por voz, tecnologías que pueden aumentar la eficiencia, pero también pueden frustrar al cliente si la interacción no es útil o relevante.

Con la tecnología ahora en el centro del marketing y las organizaciones enfocadas en mejorar la experiencia del cliente, la elección de las Martech debe considerar el equilibrio entre eficiencia y experiencia del cliente, el nivel de madurez del área y el talento organizacional. Una empresa que no maneja las capacidades básicas como el emailing marketing, la gestión de campañas y contenidos probablemente no se beneficiará de la analítica avanzada.

El enfoque de las 6Cs

Para lograr los resultados esperados, las organizaciones de marketing necesitan contar con las capacidades y las plataformas adecuadas. Sin embargo, un obstáculo clave ha sido la complejidad sin precedentes que presenta la abundancia de tecnologías de marketing.

Como respuesta a dicha complejidad, en Deloitte hemos desarrollado un framework que busca apoyar a las organizaciones en su camino hacia la adopción de tecnología de marketing, y a trazar una estrategia coherente para elevar la experiencia humana y permitir la eficiencia de la organización de marketing.

El enfoque de las 6Cs contempla las capacidades de los equipos, los procesos y las tecnologías con que cualquier organización de marketing debe iniciar el camino hacia las decisiones data-driven, la construcción de perfiles únicos de clientes o la personalización de los contenidos.

1. Customer 360°: mediante la adopción de un Customer Data Platform (CDP), la organización podrá realizar una gestión integrada de la data del cliente. Establecer una vista en 360° de los atributos, comportamientos y necesidades de los clientes puede llenar las grietas que pueden existir entre los sistemas y las unidades de negocio, ayudando a romper los silos en la recopilación y el manejo de la data.

2. Generar Confianza en el uso de la data: no es secreto que el fin de las 3rd party cookies y las regulaciones respecto a la privacidad de la data del cliente están cambiando la cancha y dejando en claro que las viejas formas de recolectar, usar, compartir y vender datos de clientes ya no son factibles. Una organización que entrega al cliente transparencia respecto al uso que le da al dato, además del control total de la data que recopila, genera confianza. Las soluciones para administrar las preferencias y el consentimiento del consumidor (CIAM) permiten a las empresas identificar puntos de alto valor y los riesgos en el viaje del cliente.

3. Crear creatividades y contenidos relevantes basados en la data: Hoy en día, los assets digitales atractivos que satisfagan a los clientes con coherencia, personalización y relevancia son imprescindibles. Las plataformas de gestión de activos de marketing -conocidas como Digital Asset Management (DAM)- pueden ayudar a las organizaciones a administrar de forma centralizada la creatividad dinámica y contenidos personalizados para su uso en todos los canales y por todas las unidades de negocio.

4. Implementar Campañas impactantes y que impulsen el crecimiento: Cada campaña debe diseñarse e implementarse con experiencias y activos específicos basados en objetivos comerciales específicos. Las plataformas de automatización pueden ayudar a las marcas a encontrar clientes en los contextos más relevantes a través de la orquestación de journeys y campañas “always-on” basados en data, elevando la experiencia, el engagement y la conversión.

5. Colaboración de equipos multifuncionales: Toda iniciativa de marketing exitosa comienza con una planificación reflexiva y con visión de futuro del ciclo de vida del cliente. Es clave generar equipos multifuncionales -de marketing, finanzas, TI, productos, entre otros- para poner en marcha el plan de acción para entregar y optimizar las mejores experiencias de su clase que impulsan los resultados.

6. Preparar al equipo gestionando el Cambio: La transformación digital no ocurre en un silo. A medida que el marketing intenta reorganizarse, necesita una forma poderosa e impactante de introducir y mantener el cambio dentro de la organización. Todo el equipo debe tener un rol en hacer que la transformación sea exitosa y duradera, y esto solo es posible gracias a un plan de gestión de cambios sólido e impactante.

El desarrollo del marketing solo será exitoso si la organización es capaz de combinar tecnología y capacidades con una colaboración eficaz y una gestión del cambio. De esta manera, las marcas podrán impulsar cambios más valiosos y duraderos.

Las Data Clear Rooms son espacios virtuales provistos por los walled gardens para que las marcas puedan obtener insights en base a la data, que aporten a sus estrategias de marketing. Un ejemplo es el Enterprise Data-Sharing de Facebook.

Agencias que utilizan tecnología propietaria o un DSP para comprar y optimizar los soportes y las audiencias en Ad Exchanges, redes publicitarias y SSPs.

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