Marketing auténticamente inclusivo

Diariamente, los consumidores son bombardeados con hasta 10 mil anuncios. Ellos, especialmente los más jóvenes, esperan más de estos mensajes que solo detalles sobre la última venta de temporada. Más bien, están cuestionando si una marca apoya, por ejemplo, la diversidad y la inclusión tanto públicamente como detrás de la cámara, y este enfoque también es cada vez más importante para las marcas.

A medida que la población de consumidores se diversifica, por raza y etnia, orientación sexual o diferencias en la capacidad, por ejemplo, es imperativo que las marcas reflejen auténticamente una variedad de antecedentes y experiencias dentro de sus mensajes, si esperan conectarse efectivamente con futuros clientes. En nuestra encuesta a 11.500 consumidores globales, entre ellos chilenos, encontramos que los encuestados más jóvenes (de 18 a 25 años) pusieron mayor atención a la publicidad inclusiva al momento de tomar decisiones de compra (figura 1).

Figura 1: Las generaciones más jóvenes son más propensas a notar anuncios inclusivos

Pero no basta con apuntar a la inclusión o a la diversidad, ya que nuestros resultados también muestran que el 61% de los consumidores chilenos son más leales a las marcas que se comprometen a abordar activamente las desigualdades sociales.

Apelar a las lealtades de los futuros clientes puede requerir que las marcas demuestren que están promoviendo resultados equitativos en todas sus esferas de influencia: a través de la contratación y la retención de talento; de la utilización de diversos proveedores; o, de la comercialización de productos para usuarios con capacidades diferentes.

Nuestros datos nos dicen que las marcas de alto crecimiento (definidas como aquellas con un incremento anual de ingresos de más de 10%) establecen métricas clave de rendimiento para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI), con mayor frecuencia que sus competidores más pequeños.

Resonando con autenticidad

Estos hallazgos reflejan los contornos de una sociedad cambiante. Los nuevos datos del Censo de los Estados Unidos muestran que, en la última década, la población blanca ha disminuido, por primera vez en la historia, y las personas que se identifican como multirraciales, hispanas y asiáticas están impulsando gran parte del crecimiento de la población.

La encuesta Ipsos LGBT+ Pride 2021 destaca que el 11% de los chilenos se identifica como no heterosexual y un 4% asegura que su sexo “no es hombre ni mujer”, posicionándose como segundo en el ranking mundial detrás de Alemania. En tanto, la Organización Mundial de la Salud (OMS) informa que, a nivel mundial, 15% de la población vive con alguna discapacidad y, sin embargo, es una categoría de consumidores que rara vez aparece en la publicidad representativa.

Muchos de estos hallazgos deberían orientar la manera en que las marcas tratan de llegar a los consumidores más jóvenes, especialmente a la Generación Z, ya que 94% de este grupo poblacional espera que las empresas tomen una posición sobre temas sociales importantes, y 90% asegura estar más dispuesto a comprar productos que considera beneficiosos para la sociedad. Pero crear lealtad dentro de la Generación Z también requiere autenticidad; ya que estos consumidores jóvenes notarán si las marcas no están haciendo un esfuerzo genuino y holístico para vivir esos valores de la DEI.

Sucede que comprometerse a luchar contra las desigualdades sociales y defender la DEI también termina siendo una puerta de entrada al crecimiento. En nuestra encuesta a más de 1.000 ejecutivos globales, descubrimos que las marcas de más rápido crecimiento están comprometidas a lograr resultados equitativos en todas sus áreas de influencia—colaboradores, mercado y la sociedad— de una manera en la que sus pares de menor crecimiento no lo están.

Lo anterior se debe a que las empresas de mayor crecimiento miden sus esfuerzos en diversidad, equidad e igualdad de manera más holística y frecuente en casi todas las áreas (en comparación con las organizaciones de bajo crecimiento), con una diferencia estadísticamente significativa en cuatro dimensiones: adquisición de talento, retención de talento, mensajes de marca e inversiones comunitarias (figura 2).

Figura 2: Las marcas de alto crecimiento dan especial importancia a la medición de los objetivos de contratación y retención de talentos, las inversiones comunitarias y los mensajes e imágenes de la marca

Por ejemplo, 33% de las organizaciones de alto crecimiento ha establecido métricas clave de rendimiento para la diversidad en la retención del talento, en comparación con solo 17% de las organizaciones de crecimiento negativo. Y 23% de esas organizaciones de alto crecimiento ha establecido formas de medir la diversidad en su contratación, mientras que solo 15% de las organizaciones de crecimiento negativo lo ha hecho.

Hubo diferencias similares para los esfuerzos externos: 27% de las organizaciones de alto crecimiento ha establecido métricas de equidad para las inversiones comunitarias (frente a 18% de las organizaciones de crecimiento negativo); y 38% de las organizaciones de alto crecimiento ha establecido métricas similares para sus campañas de mensajería de marca (frente a 30% de las organizaciones de crecimiento negativo).

¿Cómo los especialistas en marketing pueden elevar la equidad, por dentro y por fuera?

Esencialmente, los consumidores quieren apoyar a las marcas que los representan a ellos y a sus valores. Y, las organizaciones que han hecho de los esfuerzos de la DEI una prioridad central también reconocen que es tan importante representar todo esto frente a la cámara como detrás de escena.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing hacer esto? Hay múltiples formas en el ecosistema de una organización, de las cuales hemos destacado tres:

• Asegurarse de que los equipos y proveedores reflejen su mercado. Los equipos, tanto internos como externos, que reflejen de cerca los mercados a los que sirven pueden reducir la distancia cultural y demográfica entre la marca y los consumidores a los que aspiran a llegar. "No se trata solo de a quién contratamos internamente, sino con quién trabajamos", dice Marissa Solís, vicepresidente senior de Marketing de Cartera, Asociaciones y Medios de Comunicación en Frito Lay. "Queremos asegurarnos de que estamos trabajando con una amplia gama de creadores de contenido, agencias, directores y productores para influir en la industria y ser culturalmente relevantes en la forma en que transmitimos esos mensajes, de una manera auténtica", resalta.

• Traer voces diversas de vuelta a la organización. Como los directores de marketing son, a menudo, la primera línea para el cliente, deben usar esa posición de influencia para monitorear continuamente y llevar las necesidades de las comunidades subrepresentadas a su organización, incluyendo esas voces y rostros en las campañas. Por ejemplo, la marca global de belleza y cuidado personal Avon encuestó a 8,000 mujeres en todo el mundo para comprender qué problemas las estaban afectando más durante la pandemia. Cuando Avon descubrió que 41% perdió la confianza durante la pandemia, se asoció con modelos de varias razas, etnias y habilidades para crear conciencia en su plataforma "My Story Matters", un espacio para dar a las mujeres la oportunidad de compartir sus historias auténticas y sin editar.

• Hacer que los compromisos sean medibles. En última instancia, no hay cantidad de mensajes que pueda ayudar a una marca a superar el obstáculo de ser etiquetada como falsa. Una forma de resolver esto es asegurarse de que sus objetivos de la DEI no solo estén marcando una casilla, sino creando resultados reales y medibles. Para Laura Curtis Ferrera, director global de Marketing en Scotiabank, la inteligencia artificial (IA) ayuda a auditar los mensajes y garantizar que siempre haya responsabilidad. "Realmente estamos invirtiendo en representación -vía inclusión por diseño- en todos los niveles", dice. "Intentamos hacerlo manualmente, pero lleva mucho tiempo y es posible que te pierdas cosas. Y cuando agregas a un humano, agregas sesgo al proceso. Así que ahora lo hacemos usando IA; entonces, tenemos a alguien cuyo título de trabajo real es sobre la gestión del mandato de inclusión por diseño".

Al final, las generaciones futuras y las crecientes poblaciones de diversas comunidades esperan más. Al mismo tiempo, las marcas de mayor crecimiento están reduciendo la distancia cultural y demográfica entre la composición de sus equipos y los mercados a los cuales aspiran a llegar. Los especialistas en marketing pueden ayudar a sus organizaciones no solo a perfeccionar sus mensajes, sino también a apoyar la transformación de una empresa hacia una organización más equitativa, diversa e inclusiva, apuntalando así sus mensajes de marca con autenticidad.

ⁱ AdLock, “A Day of Life: How Many Ads and Trackers Users Get During One Day on a Mobile Device”, diciembre 16, 2020.
ⁱⁱ Charlotte Bitmead, “Beauty and Disability Inclusivity – Are We Really Doing Enough?” Elle, octubre 30, 2020.
ⁱⁱⁱ Oficina del Censo de Estados Unidos, “2020 Census Statistics Highlight Local Population Changes and Nation’s Racial and Ethnic Diversity”, Agosto 12, 2021.
^iv IPSOS, “LGBT + Pride 2021”, junio 30, 2021.
^v Organización Mundial de la Salud, “World Report on Disability 2011” 2011.
^vi Estas estadísticas se destacaron en, The Equity Imperative de Deloitte en febrero de 2021. Eran fuentes de Sourcing Journal, “What Millennials and Gen Z Think of Your Brand’s CSR Efforts, and What You Can Do About It”, septiembre 3, 2019, e InsideOut Development, “The Ultimate Guide to Generation Z in the Workplace” marzo, 2019.
^vii Deloitte, The Equity Imperative, febrero, 2021.
^viii Fuente obtenida de entrevistas de Deloitte para el desarrollo de Global Marketing Trends entre mayo y agosto de 2021.
^ix Jenny Fieldgate, “‘We landed on two inspirational women who were perfect’ – ^x Behind the Campaign, Avon My Story Matters”, PR Week, julio 6, 2021.
Ver nota IX.

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