Análisis

TrustID ™, una nueva medida de confianza

¿Por qué hablamos de confianza?

La confianza es un vínculo esencial que sustenta las relaciones que las organizaciones tienen con los seres humanos en su ecosistema: clientes, fuerza laboral y socios. Es casi imposible construir relaciones y experiencias humanas duraderas y exitosas sin confianza. ¿Y por qué usamos la palabra “humanos”? Porque no nacemos como clientes, colaboradores o socios. Nacemos como humanos. Y nuestra misión en Deloitte es Elevar la Experiencia Humana (EHX).

Sin embargo, vemos que la capacidad de las personas para confiar está fracturada. Este período de incertidumbre y cambios sociales ha hecho que la confianza sea aún más importante y ha expuesto en quiénes se confía y en quiénes no. Sólo el 38% de los consumidores estadounidenses cree que las empresas están poniendo el bienestar de las personas por delante, incluso antes que las ganancias durante tiempos de COVID-19.

La gran pregunta que los líderes de las organizaciones enfrentan hoy es: ¿Cómo se puede elevar la experiencia humana sin confianza? La respuesta simple es que no se puede.

¿Qué vemos en Chile?

A partir de una serie de mediciones e índices varios, se hace evidente que la confianza de los chilenos en las empresas privadas es transversalmente baja, e independiente de presentar algunas variaciones más o menos favorables, esto se ha mantenido en los últimos años. De acuerdo con la encuesta CEP de abril 2021, solo un 14% de los chilenos confía en las empresas privadas. Este resultado ubica y presiona al sector privado ante un gran desafío de tener que evolucionar radicalmente en su manera de relacionarse con la sociedad.

Ahora bien, estos resultados deben ser evaluados con objetividad y en su contexto: dado que pudieran determinarse diferencias relevantes según tipo de encuestados (género, región, NSE, generación, etc.), así como también según tipo de empresas (sector, tamaño, etc).

 

De ahí la importancia de contar con mediciones de confianza que sean un aporte real y guíen a las empresas en su camino de transformación y fortalecimiento en su identidad colectiva (no exclusivamente individual), así como en los puentes colaborativos que pudieran establecer con distintas instancias y actores de la sociedad en pro del país y las personas.

La confianza es la nueva métrica de éxito

Si bien la confianza no es un concepto nuevo -y muchas organizaciones han entendido su importancia-, la pandemia actual ha agudizado el sentimiento de desconfianza y enfatizado aún más lo sustancial de poder reconstruirla.

Cuando los clientes confían en una marca, son leales, repiten compras, promueven sus productos o servicios y están dispuestos a proporcionar más datos personales a la organización. Cuando los colaboradores confían en su empleador, producen un trabajo de calidad, se comprometen con la organización, se mantienen productivos y se sienten satisfechos.

Las métricas convencionales de confianza y lealtad han sido un básico para comprender el rendimiento empresarial, pero en el ambiente actual, no son suficientes. Los líderes deben conectar los sentimientos y creencias sobre la confianza con lo que los humanos realmente hacen basado en esos sentimientos.

Para responder a este nuevo escenario, en Deloitte hemos creado TrustID™, que no sólo mide el valor de la confianza, sino también comprende sus elementos y cómo éstos se correlacionan con comportamientos reales como la lealtad del cliente y la productividad de los colaboradores.

Lo que las personas dicen que les importa frente a cómo se comportan suele ser diferente. Las medidas de desempeño existentes a menudo se enfocan en lo que dicen las personas, no en su comportamiento. HX TrustID™ resuelve este problema cuantificando la relación entre las creencias de confianza y los comportamientos

 

¿Cómo se mide la confianza?

Para desarrollar HX TrustID™, la confianza fue dividida en 4 señales integradas y fundamentales: humanidad, transparencia, capacidad y fiabilidad.

Cuando se combinan Humanidad y Transparencia forman la intención de una organización:

Humanidad indica la creencia de que una organización se preocupa genuinamente por la experiencia y el bienestar de los demás. ¿Qué destaca? La mayoría de los encuestados en Deloitte HX TrustID™ del 2020, coincidieron universalmente en la importancia de la humanidad para la confianza, independientemente de la demografía o la industria.

Transparencia se refiere a la creencia de que una organización comparte abiertamente información, motivadores y elecciones en un lenguaje sencillo. ¿Qué destaca? La transparencia aparece como la señal menos importante para clientes y colaboradores encuestados. Sin embargo, en la realidad, la transparencia es un factor importante en la mayoría de los comportamientos testeados.

Cuando se combinan, Capacidad y Fiabilidad forman la competencia de una organización:

Capacidad indica la creencia de que una organización posee los medios para cumplir con las expectativas. ¿Qué destaca? La capacidad se considera la señal más importante para los colaboradores encuestados, pero se encuentra en el medio de las otras señales para los clientes.

Fiabilidad indica la creencia de que una organización cumple de manera consistente y confiable las promesas hechas. También indica que la confianza se gana con el tiempo. ¿Qué destaca? La fiabilidad fue la señal más importante para todos los subsectores de consumidores estudiados, a excepción de supermercados y grandes comercios u hoteles, complejos turísticos y casinos.

Empezar a incorporar esta métrica nos llevará un paso más allá en la comprensión de aquello que piensan y hacen nuestros clientes a partir de lo que las compañías están midiendo hoy. Siempre considerando que el contexto es fundamental para interpretar lo que los clientes valoran, y entendiendo que cada señal de HX TrustID™ (humanidad, transparencia, capacidad y fiabilidad) adquiere distinta importancia según la industria y su contexto.

Seguiremos profundizando en esta temática y recomendándoles sobre cómo medir la confianza en su organización.
 

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