视角
德勤中国研究《月度经济概览》
第二十期
2016年11月18日
经济形势观察
中国该如何应对美国大选后的不确定性？
11月9日，美国大选靴子落地，共和党人特朗普当选下任总统。金融市场对这一黑天鹅事件也做出反应，迅速消化减税和放松管制的预期：股市强势反弹，债市遭遇卖压，大宗商品价格上涨，美元愈发走强。对于这些市场走势该作何解读？中国又该如何应对大选后的挑战、并把握潜在机遇？
大选后的市场表现受到多重因素影响。第一，特朗普的执政政策，特别是对外政策（如停止TPP、对中国征收45%关税等贸易政策）至今尚不明朗，这将增加今后局势的不确定性，给金融市场造成负面影响。其次，特朗普强调放松管制和推动基建，这将利好金融股、周期股和医药股。再者，他承诺将减轻税负，并加大基建投资，这意味着将有更大的财政缺口，因而国债遭受抛售压力，收益率走高（见图）。此外，特朗普在移民和贸易问题上持强硬立场（曾表示要“在美墨边境修筑隔离墙”，以及“将就业机会带回美国”），这一保护主义倾向助推美元在短期内走强。
美国国债遭受抛售压力
亚洲金融市场在大选后的反应不一，股价升高而汇率走低。人民币继续贬值，对美元的汇率在11月18日达到6.88，创下八年来新低。在外汇储备下降（从九月3.17万亿美元降至十月3.12万亿美元）、美元走强的背景下，央行开始允许人民币贬值。特朗普曾表示上任后将把中国列为“汇率操纵国”，那么在他执政后，中国除了实施持续宽松的货币政策（人民币自2014年以来已贬值约10%），还应采取哪些应对之策？
首先，从贸易及其他许多方面来看，中美经济具有很强的互补性（见图）。美国任何过度的保护主义措施将引起中国相应的回击，从而直接影响美国消费者的收入。与2005-2010年中国有意压低人民币汇率不同，如今在经济增速放缓和再平衡的背景下，中国正努力引导人民币有序贬值；另一方面，中国作为全球流动性最大的提供者，国内大量无法消化的储蓄拉低了全球利率，进而降低了发达国家的消费和投资成本。因此，这一对中国操纵汇率的指责并不恰当。不过，中国仍应认真审视特朗普这一说法。特朗普的获胜，意味着当前全球化的利益分配并不均衡，另一轮逆全球化浪潮将会到来。可以预见，如果中国继续出口过剩产能，将会遭遇美国及其他发达国家的保护主义和民族主义，中美之间会产生更多的贸易摩擦（即使不上升到贸易战争层面），因而中国亟需调低经济增速，并着力解决产能过剩问题。其次，由于特朗普执政政策摇摆（他常在许多问题上改变立场），对意识形态也并不看重，中国应主动寻求中美共同利益。比如，如果特朗普上台后对亚投行持积极态度，中美可以寻求在美兴建路桥的合作机会，美国也有助于减小中国在许多新兴市场的投资风险。
中美贸易往来密切
其次，特朗普打算放弃TPP协定，将给中国带来喘息机会（原本这一协定将提高中国进入美国市场的门槛）。鉴于此，中国可以考虑放低美国金融企业和药企进入国内市场的门槛，以展现出促进双边贸易的友好姿态。在当前经济转型阶段，中国钢铁、船舶、煤炭等传统行业萎缩，服务业和居民消费兴起，需要一个相对良好的经济环境（即货币政策宽松，贸易摩擦减少）。因此，中国可以在亚投行、一带一路等重要战略上与美国合作，以及对经济结构进行再调整，以有效推动贸易自由化，创造有益的经济环境。
最后，当前人民币汇率走势基本符合我们之前的预测（在2016年达到6.8-7.0）。在2017年通胀预期上升的情况下，美联储将加快紧缩步伐（预计12月将会加息），人民币在明年很有可能继续维持较弱走势。人民币贬值最终将防止资本外流，提升流通性，进而刺激投资。然而，如果美国大幅减税，更多投资将流向制造业（已受益于能源和土地的较低价格），因而中国推出供给侧改革的窗口将面临收窄。
零售
融合与创新构建零售新版图
国家统计局数据显示，截至2016年10月，社会消费品零售总额达到 26.96万亿元，累计同比增长10.3%。2016年前十个月全国网上零售额3.9万亿元，同比增长25.7%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重上升0.1%达到了11.8%。2016年9月全国百大零售企业的月销售额同比增长2.1%，是今年以来的最高月度增速，高于上年同期3.7个百分点，服装、金银珠宝、家用电器三个细分品类9月单月销量均较上年同期出现了较明显增长。
德勤研究对第五届中国品牌连锁发展大会和2016中国全零售大会的核心观点进行了总结，内容如下：
- 与中国向消费驱动的经济结构调整同步，零售企业开始围绕创造消费和满足消费进行改革。零售企业意图改变过去以价格和行业竞争为导向的商业逻辑，打造以消费者为中心，由供应链和生态圈为重要组成的全零售模式。以消费者为中心的理念将促使零售企业重点将围绕以下三点进行提升：1. 围绕消费升级，以商品经营和供应链优化为基点，为消费提供更有价值的商品、服务和体验。2. 通过多种方式创新，优化现有业态并推出满足消费升级的创新业态。3. 通过合作和资源共享探索零售企业创新发展和转型升级之路，提升中国零售行业的效率和价值。
- 未来零售企业的创新将聚焦在渠道、场景和链接三个方面。一、 打造和完善全渠道。为消费者碎片化的需求提供一体化的服务方案，将消费者需求与资源各方在平台上对接，实现全渠道一体化的融合互动，从结构上颠覆服务的提供方式。二、 消费场景化、体验化，构建与消费者产生价值对话的多维空间。通过为消费者提供场景化、体验化的服务，建立与消费者的多线互联，在互动中实现共同创新，进而输出更新形态的产品和服务。三、加强链接，通过与用户、资源等多方面的链接打破组织的围墙，构建零售服务生态。基于互联网分布式的特点，创新发展需要重点关注链接，通过链接人、数据以及一切需要链接的资源，使消费者不仅可以时刻感受到零售企业的存在，也可以与企业进行无障碍的交流，享受周到的服务。以国美为例，国美通过资源链接与供应链整合，已经从单一的商品提供商转型成为产品+服务商的新零售模式，通过将前段的线下门店、PC端、移动端与后端的供应链、物流、后服务市场进行对接和融合，保持了连续十四个季度的业绩增长，截至2015年底的三年复合增长率达到了17.3%，是行业增速的2倍。通过业态创新打造的体验式门店目前已经有399家，体验人数达到了3000万人次/年，实现了年轻客流8%的增长。
- 网络零售商将通过品牌经营和全渠道建设增强竞争力。经历了爆发式增长后，网络零售市场增速逐渐放缓，激烈竞争和过度投资带来的一系列问题正在极大地影响网络零售企业和互联网品牌企业的经营状况。为了应对上述情况，部分互联网品牌企业选择以成熟品牌为依托，利用成熟的运营经验和运营手段，进行多品牌运营和孵化，并通过链接多种资源，推进生态化和平台化建设。韩都衣舍提出了二次生态的概念，以韩都衣舍旗下的品牌为依托，搭建一个集合内外部资源、自有品牌、线下品牌、新兴品牌等多品牌的生态系统，为多品牌的互联网运营提供定制化的解决方案。通过直营实体店或者与零售企业合作进行资源的整合和共享，从而实现全渠道，也成为一些互联网品牌企业的重要尝试。汇美茵曼在过去一年对线下渠道进行了大力的推进，启动了“千城万店”计划，向着“店商+电商+微商”的全渠道模式发展。对于网络零售巨头来说，过去一年中，阿里与苏宁互相持股，京东与永辉、沃尔玛实现持股并推进战略合作，以全渠道为重要特征的“新零售"模式正得到大力的推进，通过将线上资源与实体零售的物流、供应链、门店网络、售后服务等资源进行高度融合，进而构建出以消费者为中心的生态体系。
科技
虚拟现实未成气候
《2016年德勤中国移动消费调研》发现，目前拥有VR设备的消费者占比不足两成（15%），此数字低于电脑（93%）、手机（87%）和平板（53%）这三大传统数字设备，同时也远低于近几年崛起的可穿戴设备（47%）。
该现象可归结为VR处仍于发展初期，尽管目前已有了少许硬件和内容，但整体来说技术尚未成熟, 硬件与软件融合的问题并未得到完善解决，导致VR使用场景受限。而未来VR是否能走向过去可穿戴设备的高速增长之路仍有待观察, 因仅有不到三成的消费者在未来一年内有购买VR设备的意愿，总体来说，VR设备缓步增长概率较大。
因此，对于硬件生厂商来说，当务之急是设法改善VR现有技术缺陷，提升用户体验，而后扩大产品差异化，以提升交互感。未来，VR设备将会拥有更全面的感知系统，例如获得触觉，甚至是嗅觉等全方位感知系统的方向发展。此外，使用更强的处理器，以提升性能续航、降低散热，使得VR比现在更小巧易用，以实现VR的移动化亦是发展大方向。
对于内容生产商来说，VR内容的制作费用高昂，对专业度要求高。而目前VR 的内容以游戏为主，但随着制作成本的下降，设备的普及，易用性的提高，预期会内容将更加多元化，随着社交属性的内容的推出，将有更多消费者进行内容创作，使消费者成为VR 内容的生产者。
除了软硬件之外，网络速度也是未来VR能否普及的关键要素。特别是如云端VR内容，对网络带宽有极高的要求，方能达到实时互动的效果。因此，VR 技术亦会促进运营商与云存储提供商的技术革新与设备的升级换代。
长远看来，随着VR产业链的成熟，从上游芯片与传感器厂商，中游设备制造商，下游内容服务商与运营商都将受惠，然而，硬件的价值将会如同当今的手机般被弱化，VR内容与服务的产值将会提升成为主力变现点。对此，VR厂商除了尽快解决当前痛点之外，还需加速布局抢占内容与服务端市场。
生命科学和医疗服务
网售处方药暂遇滞，放开仍是大势所趋
10月21日，国家发改委公布了《互联网市场准入负面清单（第一批，试行版）》（征求意见稿），明确规定“药品生产、经营企业不得采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药”，意味着备受关注的网售处方药迄今未有解禁迹象。
网售处方药被视为医药电商行业最具前景的领域，一直被市场所期待。放开网售处方药将消除医院在药品流通销售领域的垄断地位，不但有助于降低药价，而且也为医药商业企业留下了巨大的市场空间。目前，在网上药店模式较为成熟的美国，处方药在网上的销售份额约占药品销售总量的30%。2015年中国处方药市场总体规模已达到1.18万亿元（中康CMH数据）。
此次发改委明确对网售处方药的限制，主要是基于对执行层面监管难度的考量；再加上今年7月国家食药监总局叫停互联网第三方平台（天猫医药馆、1号店、八百方）药品网上零售试点工作，可见近期国家对于医药电商政策的趋于慎重。考虑到药品追溯、处方外流政策都尚未完成，预计短期内网售处方药很难全面放开，或对医药电商发展形成阻滞。
但是，此份负面清单目前尚处于征求意见阶段，并且发改委把“禁止网售处方药”归为需经试行试点后再做决定的项目，给网售处方药留下预期。从近年医药政策的发展趋势来看，政府对网售处方药放开的探索从未停止，也不乏利好政策（见表），放开仍是大势所趋，医药电商前景依然可期。
近年网售处方药相关政策
