视角
德勤中国研究《月度经济概览》
第三十八期
2018年6月27日
经济形势观察
借助外企缓和贸易紧张
中美贸易争端正迅速升级。6月15日，特朗普决定对500亿美元中国商品加征25%关税，其中340亿商品的关税将于7月6日开征。对此，中国政府立即反击，对原产于美国的500亿美元商品也加征25%的关税，主要涉及农产品、汽车和水产品，这也意味着美国汽车不会受到中国先前降低汽车进口关税的利好。6月18日，特朗普又宣称如果中国不做出让步，就要对额外2000亿美元的中国商品加征10%的关税。金融市场亦受到波及，A股在国内去杠杆引发流动性收紧、美联储加息的影响下，加上贸易战威胁，在6月19日下跌近4%，击穿多年底部；道琼斯指数当日也下跌了近300个点。美元受避险情绪影响而上涨，人民币受通胀威胁影响跌破6.50。
图：流动性收紧和贸易争端冲击A股
特朗普在中美贸易上反复无常的态度引发了国内许多困惑和震惊，他改变态度的原因主要有两点：首先，中美在贸易问题上存在很大分歧，这从两国贸易谈判僵局中也可看出。美国认为，中国在减小贸易失衡上的作为远不足够，难以很快给双边贸易关系带来改观。而中国认为，两国之所以有巨大的贸易不平衡是源于全球供应链，美国的减税政策和经济复苏也加剧了贸易赤字扩大；另外，在过去几十年里，中国的经常项目差额占GDP比重已大幅减小，可见其已在很大程度上努力平衡经济结构。第二，特朗普把贸易这一经济问题，和朝鲜局势这样的地缘政治问题联系在了一起。朝美会谈的良好成果使特朗普认为，美国在短期内对中国在缓和朝鲜半岛局势上不再有强烈需求，因此中美贸易失衡问题变得首当其冲。
如果中美在贸易问题上的分歧不解决，中国应该有哪些政策应对？如果美国对华鹰派的政治力量强大，中国又该如何减小贸易紧张的风险？从前几次的贸易谈判经验来看，可能中国会继续采取增加进口的策略。这样做固然能缓解中美贸易关系，但与之俱来的替代效应将冲击中国和其他贸易伙伴的关系，欧盟就有此担心。根据中国欧盟商会最新发布的《2018商业信心调查》，中国的市场准入问题一直困扰着企业，并且中国的产业政策也引发这些外企不满。根据历史经验来看，大多数新兴国家的工业在经济起飞阶段，都依赖政府的指导和补贴政策。因此，中国也不会应美欧要求去放弃“中国制造2025”战略。不过，中国也应避免地方政府的产业支持政策带来过度的市场扭曲和企业的羊群效应（如政府补贴导致产能过剩）。其实，如果“中国制造2025”战略能变得更具包容性，让外企参与进来，将有助于减少西方针对中国的保护主义政策。
短期内，美国提高关税很可能助长美元强势地位，而美元的走强也不太可能推迟美联储的紧缩步伐，这势必会给中国等新兴市场带来挑战。对于中国而言，去杠杆是今年的首要任务，但短期内经济减速的阵痛会考验政策制定者的决心，例如央行这次的定向降准明显是对当前股市利空气氛的回应。
在此背景下，中国该怎么做？我们认为，不妨可以考虑如何借助好外企的力量，即对外企大幅放开市场准入，如放开汽车行业外资股比限制可以反映中国开放市场的决心。另一方面，在全球加息的大背景下，如果央行要缓解企业金融压力，对企业施以较宽松的政策（例如上周末的降准），那么就有必要进行适度的人民币贬值。
零售
十字路口的垂直电商
专攻网络零售细分领域的垂直电商以特定消费群体或者特定需求为切入点，通过更加针对性的产品和服务有效地满足消费需求。在网络零售快速发展的背景下，过去几年垂直领域涌现出一批高速成长的企业，如以跨境电商为主要业务的网易考拉，以社交+电商为运营特点的小红书，时至今日这些垂直领域的代表性企业都实现了数十亿的销售额。面对消费群体和消费方式的不断演变以及各大综合类电商的激烈竞争，垂直电商在经历了前期的爆发式增长后，如何以长期深耕的领域为基础，持续提升竞争力，完成阶段性转型和突破，正是目前面临的重要问题。
垂直电商的转型和突破
为了突破发展瓶颈，在激烈的行业竞争中突出重围，垂直电商企业正采取不同的策略进行尝试：
宝宝树和小红书是两大社交型电子商务巨头，先后完成了新一轮融资，而投资方中都出现了阿里巴巴这一电商巨头的身影。作为大型育儿网站社区，在获得阿里新一轮融资后，宝宝树的估值达到140亿元人民币左右。本轮融资后，宝宝树除了获得了阿里的资本注入，双方也将借助各自的基础和优势在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面的开展深层合作。小红书作为以女性为主要受众的生活方式分享社区，以社交平台为基础，开展“社交+电商”模式杀出重围，同时获得阿里和腾讯两大巨头的青睐。5月31日，小红书在新一轮的融资中获得3亿美元，估值达到30亿美元，此次融资由阿里巴巴领投，同时老股东腾讯跟投。与腾讯的合作可以帮助小红书继续稳固社交属性，例如2018年上半年，由小红书赞助的腾讯视频自制综艺《创造101》为小红书带来的十分显著的品牌曝光和用户增长。作为以社交见长的小红书，内容属性占据主力，电商功能并不完善、商品种类不齐全，想要拓宽变现渠道小红书同样面临着传统电商们还未克服的难题，比如供应链、商品质量等。因此阿里作为新一轮融资的领投方，对于小红书未来电商业务的发展可能会起到重要的促进作用。与巨头开展合作共赢的还有做特卖商品起家的唯品会，2017年底腾讯和京东向唯品会投资了8.63亿美元，唯品会一方面携手腾讯，打通双方场景及数据能力，打造“电商+社交”的跨界与联姻；同时与京东在海外仓储布局方面进行合作，共同拓展跨境电商版图。由此可见，巨头的多种资源优势正成为部分垂直电商企业在下一轮发展中借助的外部力量。
网易考拉海购作为不足三年坐稳跨境电商第一的跨境进口零售电商平台，选择了与前两者不同的发展道路，于6月6日宣告更名为网易考拉，进军综合电商市场，进一步尝试业务外延。除了更名和更换标识外，slogan也由强调“海淘”属性和价值利益点的“进口好货当地价”，改为强调与用户在物理和情感层面的双层认可的“我的美好世界”。虽然转型为综合类电商，网易考拉仍持续深耕跨境领域，相继与加拿大原创设计家居品牌Umbra和全球拥有超过10,000家商店的欧洲领先连锁超市历德在跨境领域开展深入合作。由此可见，以优势业务为核心，横向扩展也是垂直电商企业的一种选择。
未来的潜在选择探讨
在电商这片红海中，站在十字路口的垂直电商需要时刻保持警惕来应对各大电商巨头有力的竞争以及市场的快速变化。提高竞争力的途径除了加大资本投入以及强化垂直领域的竞争优势，突破和更新现有模式也是有力的手段。因此对于当下的垂直电商而言，未来潜在的选择可能会有三个：
- 站队超级平台。超级平台不光可以提供雄厚的资本支持，而且在基础技术、应用场景、流量引入等方面为垂直电商提供支撑；超级平台也可以借助垂直电商的优势资源进行补强，最红实现双向的资源整合和优化。
- 坚守特定领域，进行深度资源整合。在新一代消费者崛起和消费升级的背景下，消费群体、消费方式、消费偏好等不断发生变化，特定领域仍然需要不断深耕，同时特定领域的市场容量在一定程度上也能够支撑垂直电商的持续发展。因此坚守特定领域并持续提升特定领域的综合竞争力，可为垂直电商企业提供坚实的发展基础。
- 扩展业务模式，挖掘新增长点。在细分领域运营模式不断成熟，兼顾深耕的同时，扩展业务模式也可能成为垂直电商转型的方向。通过在新的细分领域拓展新的增长点，垂直电商企业有可能打开新的增长空间。需要注意的是，在转型的过程中应着眼于长期的利益以及可持续发展，不应只重视中短期所带来的利益。
科技
短视频的狂欢
短视频巨头“抖音”应用在今年第一季度下载量达4580万次，超越了Facebook、YouTube和Instagram，成为全球下载量最高的iPhone应用。同期，整体短视频行业应用新安装用户规模达1.7亿，月活跃用户数达到4.6亿，呈现出了白热化的态势。未来随着5G的商用，低时延、高速率会更加改善短视频应用体验，将吸引更多用户观看视频，短视频的风口将更加强劲。
短视频的爆发可究于三个重要原因。首先，巨头介入保卫自身利益——保守预估，目前可能有超过三分之一的流量短不属于BAT。如此巨大的流量，使得短视频成了BAT必须占领的领域。腾讯在投资另一短视频巨头“快手”后，也复活了自身的“微视”，百度上线Nani短视频软件，淘宝短视频业务在2018年会投入更多的流量和资源，独立App将于6月初上线。其次，资本的支持——短视频行业投融资情况仍处于高位的状态。在2017年，整体数目达到91笔，融资金额达54亿。再者，创作门槛降低——当下任何一个人，只要拥有智能手机，即可完成一条15秒的短视频的拍摄。各大平台上配的音乐、道具和拍摄风格选择，使新手都可以拍摄出接近专业的小视频。
短视频企业融资与估值
短视频狂欢的背后，实际上是下一代社交产品以及流量入口的争夺。短视频的社交已经成为新一代尤其00后的主要社交方式。他们追求新潮独特的上网方式，导致其应用成为依赖的一个载体。这类短视频极大地占据了用户时间，甚至对游戏参与时间造成冲突。过去一年，短视频类APP的用户使用时长增长幅度高达522%，成为了“杀时间”利器。其次，短视频对传统广告业务的形式造成趋势性的影响，短视频转化效果不错，今日头条做到了行业前三；更关键的是，短视频对微信的朋友圈造成打击，线下娱乐的形式通过抖音而不是朋友圈能够被更好地展示。
短视频未来发展可能有五个方向：
第一是“升级”：短视频平台发展越快，吞吐量会越来越大，优质内容永远稀缺，向垂直领域不断升級。
第二是“扩散”：发展到一定阶段，超级平台向下触探进行整合或收购，整个行业呈现集中是必然趋势。
第三是“跨界”：也就是“短视频+”，无论社交网络、综合媒体、电商、直播等等，短视频是非常好的附着手段，能够和多种传播平台进行直接的融合与发展。
第四是“跨国”：国内竞争达到极致化，一些平台会选择向海外布局，既提升了产品优势，也增强了资源分发的入口。最近一年，今日头条（抖音母公司）连续并购短视频领域的三家公司为其国际化战略铺路：去年2月收购Flipgram（美国短视频平台），11月并购Musical.ly，今年2月再3亿美金收购FaceU激萌。
第五是“技术”：未来对于短视频影响最大的技术包含AI、AR、5G 以及区块链。AI一定程度上对于内容分发已经产生了一个颠覆性的影响，算法推荐、精准推荐对于中心化分发产生巨大冲击。AR技术的出现对于视频内容的传播产生沉浸式的丰富体验，同时对于这个内容增强包括广告内容的增强也可以带来一些新的突破和发展。5G以后网速极大提升对于短视频应用场景会起到非常突出的力量。而区块链的出现，则有助于短视频的版权保护。
物流
大物流争霸赛
物流是继电商、互联网金融、云计算后的又一个国家级的建设发展机会。作为物流业的巨头，菜鸟网络、京东物流和顺丰之间的竞争正在逐步升级。
菜鸟网络剑指国际化布局，并通过智能物流枢纽实现物流大脑的地位。2018年6月6日，菜鸟联合中国航空、圆通速递宣布，将在香港国际机场启动建设一个世界级的物流枢纽，为全球72小时必达的物流网络提供支撑。这次菜鸟联合中航、圆通，总投资金额约120亿港元，三方持股比例为51%、35%和14%。设计中的菜鸟智能物流骨干网，将连接全球的物流快递公司，将所有的仓库形成网络，让全世界连通起来。智能物流骨干网由两部分组成，一是在国内打造24小时货运必达的网络，另一部分是在全球范围内实现72小时到达。菜鸟表示自己不会去做快递服务，而是去支持快递服务。通过网络建成物流的大脑，帮助快递公司提升效率。
京东物流未来五年发展目标则是开放京东物流，营收超千亿，体系外订单将占据一半收入以上。京东物流对商家最大的吸引力在于仓配一体化，根据电商运营情况将仓储前置于接近消费者地区，以此提高商家的服务感和仓储周转率，有效降低库存。若要实现这个五年目标，对外京东必须开拓更多新通路，对内则是加强科技创新。2018年初，京东物流完成总额为25亿美元的融资，融资将用来在供应链网络搭建、智慧物流前沿技术的探索与应用、人才引进与培养、物流增值服务等领域进一步开拓。
顺丰涉足多元业态，以扩充产业链。据2017年财报显示，顺丰的新增业务包括，供应链管理服务（开发中）、重货业务、冷运业务、国际业务、同城业务。其中，顺丰在2018年又推出重货新产品，分别为20-100kg的重货包裹和100-500kg的小票零担，进而正式进军快运全公斤段货运市场。另外，顺丰丰修作为智能终端售后行业的领军品牌，目前75%的3C品牌正在使用顺丰丰修的逆向物流+售后全链条服务。其合作品牌包括：华为、小米、三星、中国移动等多家智能终端知名品牌。
未来三家物流业巨头的不同发展路径也决定着中国的物流行业重构的方向，在这个过程中，三家公司的挑战也各不相同。菜鸟的主要挑战是以庞大的零售网络为基础，如何与物流公司进行更好地协同布局和提升效率；京东物流的战略核心是以仓配供应链服务为主，挑战则在于如何控制成本（仓储成本或许能产生规模效应，但直营模式下，人力成本只会随着业务的扩张而继续增加)。相比其他巨头，顺丰面临的环境更为复杂。不仅有来自快递业内部竞争，还有与电商物流和零担龙头跨界竞争。所以顺丰更需要加强在全产业链生态的布局，并增加在数据、技术等物流产业新要素的投入。无论最终三巨头谁会在竞争中更胜一筹，但可预见，中国物流产业将在竞争中快速升级。
