中国零售商应重新调整价值定位以满足新数字化时代的消费者预期

出版日期：2015年11月3日

根据德勤的最新研究，2014年中国社会消费品零售总额达26.2万亿元，其中线上销售仅占11%，但是有约59%的线下销售受到了数字化技术的影响。因而，对于零售商而言，了解公司的价值定位是否能在跨渠道的零售环境中满足中国消费者的预期显得至关重要。

德勤在其发布的《跨越数字化鸿沟——如何应对中国消费者数字化需求》白皮书中，基于2000余位受访者的回复，探讨了数字化技术如何日益影响消费者行为。

德勤中国消费品及零售行业主管合伙人龙永雄表示：“如果只依照传统做法把销售额分为线上和线下，可能不会感到应对数字化挑战的迫切性。但如果放眼全局，便不难理解数字化及移动技术正如何影响消费者购物行为，并对零售商的数字化服务能力提出更高的期望。”

基于此次调研的结果分析，超过50%的线下消费受到了数字设备的影响，其中“功能型”的产品受数字设备影响较高，例如电子产品和服装类产品，同为64%；而“体验型”的产品受数字设备影响较低，例如汽车类（57%）和美容/保健类（56%）。对于使用数字设备的消费者来说，超过30%的线下消费受到了智能手机的影响。

一个有趣的发现是，数字设备的影响同样体现在消费金额上。43%受访的消费者表示由于数字设备的使用，他们的消费金额较平时增加了，平均提升约为全额的10%。德勤研究还指出，相较于低收入人群，高收入人群通常更易受到数字化技术的影响。

就数字化技术的实际影响而言，社交媒体激发消费者的购物需求，同时协助他们挑选并验证产品。出人意料的是，即使是身在店内，相较于与店员交谈，消费者认为智能手机同样很有帮助，有时候甚至更有帮助。从地区分布来看，在浏览/搜索阶段，一线城市消费者更愿意使用零售商官网/手机应用，然后通过社交媒体进行挑选和验证。二三线城市消费者愿意更早的使用社交媒体 – 在浏览/搜索阶段，然后通过用户反馈和专家评测进行产品挑选和验证。

德勤中国消费品及零售行业企业管理咨询服务主管合伙人哈亿辉先生表示：“这些信息对零售商大有裨益。社交媒体可以帮助零售商与客户建立并维持关系，不应低估它的作用。口碑营销在社交媒体领域呈指数增长，而零售商需要考虑的是如何加以充分利用。” 同时，考虑到消费者在购物的不同阶段及不同场景会使用不同的数字设备，哈先生还建议零售商了解消费者的整个消费过程，以及消费者如何利用来自各种渠道的各类信息。

报告结论指出，对企业而言，重点在于明确其增长目标与愿景，采取行动，重新调整公司策略与方向，并提高所需能力。企业应保证其各个部门通力协作，并考虑调动跨部门力量来满足消费者的全渠道需求。德勤管理咨询总监兼德勤∙摩立特消费者与市场战略服务领导人范宇轩先生表示：“如果贵企业的数字化转型尚未开始，那么应始于今日。虽然不同企业的数字化能力存在差异，但我们认为研究消费者的购物过程与行为，例如需求、搜索、挑选、购买、服务同样至关重要。企业必须立刻采取行动，来检验企业是否真正地对消费者有深入的洞察。”