中国购物中心应加紧融合线上线下业务 把握强劲增长势头 转型为新一代实体企业

出版日期：2015年1月27日

由中国连锁经营协会（CCFA）联合德勤中国、九洲远景、和桥机构自2014年6月开展了2014中国购物中心与连锁品牌合作发展情况调研，历经半年多的问卷调查、走访、编写等过程，我们完成了《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》并于今天发布。报告指出网络购物目前已成为零售消费的重要渠道，同时智能手机的迅速普及、基础环境和手机应用的完善也带来移动消费的爆炸式增长。传统零售正遭受到网络和移动销售的持续冲击，导致线下实体企业的优势逐渐被削弱，促使传统零售商探索网络和移动销售，通过线上线下结合的方式，为消费者提供最优质的购物体验。

伴随着宏观经济和人均可支配收入的增长放缓，零售行业增速持续下滑。2013年社会消费品零售总额为23.8万亿元，同比名义增长13.1%，连续四年增幅下降，2014年上半年增幅持续走低至12.1%。在整体宏观零售环境趋紧的情况下，传统零售企业经营更是面临多重压力。尽管如此，数据显示2013年电商渠道约有38％的销售额是从实体渠道转入的，这一比例在两年前只有约18％，反映出电商渠道所扮演的重要角色，也说明线上线下业务融合步伐要加快。

虽然零售行业增速持续下滑，购物中心依然较其他传统零售渠道保持了较快的发展态势。作为近年宏观调控的“绿洲”，购物中心业务迅速膨胀，而消费群体特征的演变和需求的提升也为此提供了一定的空间。中国连锁经营协会武瑞玲副秘书长表示：“商业地产的投资开发，以及消费需求演变，拉动了购物中心的快速增长。”报告显示，经过四年以来的住宅宏观调控政策，购物中心数量增速持续走高，在2011和2012年保持15%的增幅。虽然2013年增幅稍有回落，但是仍然有350家实现净增长。

德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄补充道：“目前我国已拥有近3,500家购物中心，在2014至2016年间，全球在建购物中心面积最高的20个城市中，中国城市占据13席。上海、成都和深圳位列全球三甲，其在建面积分别高达330万平方米、320万平方米和260万平方米。” 同时，报告亦引述中国购物中心产业咨询中心预测，从现在到2025年，还会有7,000家购物中心建成开业，届时中国大陆的购物中心将超过一万家。

就投资方面而言，购物中心开发投资将维持快速增长。龙永雄认为：“随着宏观经济温和回升，房地产市场开发投资开始回暖。2013年投资额累计8.6万亿元，同比增长19.8%。作为中央政府房地产政策调控的‘绿洲’，商业营业用房开发和投资仍保持高企。”该报告又指，根据问卷调查结果，发现大部分受访的地产开发商更认为，商业地产相对于住宅地产更具投资前景，然而近半数受访者亦认同商业地产面临结构饱和问题，投资风险有所显现，投资有待结构性调整。

就需求方面而言，消费群体特征的变化亦为购物中心的增长提供空间。武瑞玲说：“我国人均收入水平已超过6,000美元，更高的收入水平促进消费多元化。文化娱乐等体验式的服务消费不断攀升。随着城镇化的推进以及居民生活方式的转变，消费需求升级将会持续。由于购物中心具有强大的包容性，可以涵盖大部分的室内娱乐以及餐饮设施，因此购物中心的蓬勃发展，不仅顺应了消费需求多样化的趋势，也是购物中心目前相对于电商平台的优势。”

在信息技术发展推动零售业变革的背景下，移动互联、智能货架和移动应用商店（APPs）等新技术不断涌现，因此购物中心应从中探索转型机会。越来越多购物中心开发上线APP，功能也日趋丰富，当中包括：提供商场内品牌分布、最新促销活动和VIP尊享优惠等资讯；查询用户消费记录和积分；以及通过应用发放优惠券等。务求在提升消费者体验的同时，也顺应不断转变的消费模式和需求。

龙永雄指出：“APP发展的基本趋势是功能逐步集成化，明确将其APP定位为‘提供全方位移动互联服务’。现在有部分APP甚至具备在线等位、在线点单的功能，从而为消费者提供方便，有助减轻用餐高峰期许多购物中心理餐厅排队过长的问题。虽然如此，根据我们的调查，目前购物中心APP的实施还有很多不尽如人意的地方，比如说是连锁化发展的购物中心APP应用不连锁；线上线下结合不足，在线交易性质不突出；信息更新和用户参与度偏低；以及系统易用性和稳定性亟待提高。”

武瑞玲表示：“APP的例子也证明了体验式、特色化已成为购物中心进行差异化经营的主要突破点。体验式购物中心并不是简单的加大餐饮和休闲娱乐比例，而应当是消费群体特征出发，寻求自身功能与消费需求的契合，从而在整体建筑设计、内部硬件设施和购物环境的规划、业态组合的比例、配套的特色服务、相应的品牌引进等各方面打造独具特色的休闲场所，取得消费者的心理认同从而激发其消费行为。”