低线城市奢侈品消费异军突起，年轻化、男性消费者和手机娱乐为关键词

出版日期：2019年11月12日

随着中国居民收入增速超过经济增速，中国城乡收入差距继续缩小，消费已连续5年成为中国经济增长的第一拉动力。政府出台的利好政策，持续释放的低线消费潜力以及新技术的落地应用和推广，共同推动了中国奢侈品消费市场的线上、线下急剧扩张。11月6日，德勤发布《德勤-寺库2019进博会蓝皮书》，重点分析了中国低线市场奢侈品消费状况。

报告显示，全球奢侈品行业经历了数年的市场低迷之后，2017年起开始逐步回暖。近年来，中国持续引领全球奢侈品市场的增长。2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，而中国人的全球奢侈品消费额达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，较上一年增长7%。

值得注意的是，低线市场奢侈品消费趋势已经出现。从奢侈品整体市场规模来看，虽然一、二线城市的奢侈品消费超过半数，占比达56%，但是三线及以下城市呈现出强劲的购买增速和购买力。寺库过去一年的线上消费数据显示，年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人数比例最高的前十名城市均为三线及以下城市。

德勤中国消费品和零售行业管理咨询合伙人凌佳颖表示：“年轻化，男性消费者和手机娱乐是低线市场奢侈品消费的关键词。随着社交媒体对品牌曝光率的提高以及消费体验的不断优化创新，奢侈品消费者正不断年轻化。数据显示，50%以上的线上消费者年龄在18岁-30岁，90后已成为线上消费主力。低线市场的奢侈品网络消费者与一、二线城市相比，在购买特征和日常偏好上有着较大差异。在低线城市的消费者中，30岁以下的年轻男性占比较高，且愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类中花费更多。同时，低线消费者拥有更多的闲暇时间看电影，拼团购物和通过手机社交娱乐。”

从消费品类来看，对比各级别城市品类销售额占比发现，低线城市网络消费人群在购买奢侈品时，更愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类中花费更多。而一线城市的消费者明显更多花费在传统奢侈品类上，如包袋、腕表、首饰、女装/女鞋等。从消费品牌来看，一、二线城市消费者更关注低调奢华的小众品牌或者新晋品牌，而低线城市更关注经典奢侈品牌。

分析人群画像显示，精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商务精英是低线城市代表性的三类奢侈品消费人群，消费特征和喜好差异明显。从品类和品牌偏好来看，精致小城青年喜欢护肤，注重保养，对各种护肤类品牌关注度都较高；潮奢小城名媛以品质优先，偏爱中高端服装、奢侈品牌；小城商务精英涉猎品牌范围广，包括中高端服装品牌、手袋品牌及快时尚品牌，是时尚穿搭达人。

影响这三类潜在消费者购买决策的因素各不相同。精致小城青年特别重视外貌，对产品的包装、颜色最为注重，同时也看重产品性价比；潮奢小城名媛关注整体产品效果，如美容效果、造型搭配等，精美的包装也能刺激他们的购物欲；小城商务精英对整体造型搭配最为关注，同时他们也是最注重购物环境与购物体验的群体。

德勤亚太消费品与零售行业主管合伙人张天兵总结道：“对于企业而言，通过数字化多触点和大数据精细化客群画像进行精准营销是奢侈品牌的制胜之道。随着低线城市奢侈品消费的快速增长，针对不同线级市场的差异化策略势在必行。一方面，大数据工具和技术可以多维度协助奢侈品精准定位客群，精细化客群画像。通过对低线市场消费者画像，直播平台将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群和低线城市客户群的新战场。另一方面，低线城市消费者通过线下渠道购买奢侈品机会有限，他们对于线上渠道接受度更高，而一、二线城市客群注意力相对分散，他们需要多触点来引导消费旅程。因此，借助数字化全渠道，横向打通多触点，纵向覆盖消费旅程，能更好地观察购买行为，以实现奢侈品精准销售和客户管理。”