科技与消费者力量带动行业“十年变化” 德勤建议奢侈品品牌须灵活应对以保持竞争优势

出版日期：2015年6月15日

德勤有限公司（“德勤”）发布第二份《全球奢侈品力量》年度报告，指出全球奢侈品牌应把握科技与消费者需求之间的不断演变，以帮助其提升利润并保持竞争优势。

该报告就全球经济展望与奢侈品行业并购活动提供了详尽的分析，并对科技影响下奢侈品消费者性质构成的变化做出了预测。在最近的一个财年（即2014年6月结束的财政年度）的年末，全球奢侈品企业100强在不利货币环境的影响和科技创新所带来的震荡中，仍取得了2,142亿美元的销售额。

德勤欧洲、中东与非洲地区时装与奢侈品行业领导人Patrizia Arienti认为：“在未来数年内，奢侈品行业的若干重要范畴都将出现颠覆性的转变。旅游奢侈品消费者将改变国家和地区界线的概念；千禧一代消费者也将在奢侈品销售中占据显著比重；同时，以科技促进竞争力的趋势将继续加速改变整个行业。因此，面对如今消费者对数字化技术、时尚潮流与社交方面的庞大需求，全球奢侈品牌必须克服种种重大挑战，积极争取消费者的支持，否则将会面临被淘汰的风险。”

报告内重要调研结果包括：

• 善用科技以提升竞争优势 – 奢侈品品牌必须紧随先进科技的演变，不断完善产品，同时坚持核心产品与专业技术的独有风格。根据德勤《2014瑞士钟表行业报告》[1]的分析，行业高管认为网上营销与分销的最大风险，也就是社交媒体所引发的声誉风险。Arienti说：“先进科技日新月异并不断对行业的价值链构成影响，因此奢侈品行业必须紧贴科技变化的步伐，加强相关应用。互联网应用的普及导致企业更加忧虑其品牌形象面临削弱的风险，因此，有关品牌必须谨慎探索如何利用互联网营销长期持续地创造品牌价值。”
• 吸纳千禧一代消费群 – 目前，通过网上资讯了解奢侈品牌产品的千禧一代有58%，另外有31%则就会通过社交媒体收集有关产品的折扣信息和宣传资讯，相对较年长的奢侈品消费者群体的相关比例仅为10%。[2]目前，千禧一代消费群已成为科技和其他行业的主导消费群体，预计在2025年，他们将占全球劳动人口的75%。[3]为了有效吸纳千禧一代消费群体, 奢侈品牌可以通过全面了解该消费群体的购买习惯和影响其消费行为的因素，促进业务发展。
• 全球奢侈品需求正不断转变 –  Arienti表示：“奢侈品消费者购物的渠道层出不穷，因此企业必须了解奢侈品消费者千变万化的购物意愿、行为和消费渠道。”根据德勤《2014欧洲高收入消费群体奢侈品消费调研报告》的数据显示，调研人员在欧洲区内访问了超过1,000名高收入人士，结果显示消费者仍然会依赖杂志和逛商店等传统的营销渠道收集有关最新奢侈品的品牌的资讯，但同时也有45%的受访人士表示他们会上网搜寻相关的信息。
• 中国珠宝商受惠于“淘金”效应 – 国际金价下滑引起“淘金”效应，导致市场气氛和消费者信心均有所改善，珠宝商因此而受惠。在2013财年，共有5家来自香港地区和中国内地的珠宝商首度入围奢侈品企业75强，其中4家还同时进入了高成长奢侈品企业20强。这些新入围的企业全部属于经过纵向整合的奢侈品珠宝商集团和“轻奢侈品”品牌，它们利用其零售连锁店和其他分销渠道拓展和销售自家品牌和原创设计的珠宝首饰。德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄称：“这些企业同时通过扩充其实体店店铺网络和电子商贸渠道而获益。基于中国内地/香港地区的奢侈品企业的复合产品销售额大幅上升，高达33.4%，这些企业的业绩也因此呈现稳健势头，而且是排名第二的美国之增长率的三倍之多。”

德勤全球首席经济学家Ira Kalish表示：“2015年，奢侈品企业在全球经济的影响下将经历跌宕起伏。若干重要市场将持续呈现强大的增长势头。美国经济预计将在2015年出现自2005年以来的最快增长。就欧洲和日本而言，更积极的货币政策正在促进经济增长和资产价格的提升。相对而言，即使中国政府已经采取了相关措施促进信贷，中国经济依然将面临持续放缓的压力。展望2015年下半年，我们预期印度经济将有所增长，中国经济增长放缓，俄罗斯与巴西则会出现经济萧条，这将对奢侈品行业构成更广泛的影响。”

承接Kalish所言，龙永雄表示：“中国经济放缓已对零售消费构成打击，加上政府正在着力治理腐败，从而将进一步地削弱行业的发展。中国最近也出现了大量资本外流的情况，国内富豪将资金转移至国外，一般都是流向高端房地产市场，如悉尼、伦敦、纽约、温哥华和洛杉矶等城市，这对人民币构成了重大的影响，迫使中国央行不得不考虑出售外币储备以避免人民币的跌幅加剧。”