全球众多零售商或大大低估数字化对其业务之影响

出版日期：2016年3月8日

根据德勤最新报告《跨越新数字化鸿沟：九国零售业数字化影响研究成果概要》(仅提供英文版)，全球范围内的零售业受数字化技术影响都在经历转型。该报告分析了全球消费者的数字化偏好，重点探讨了科技设备如何影响店内购物行为。我们上一次就该主题发布的研究报告是在2015年5月，主要以美国为重点研究范围。此次，作为上一研究的后续跟进，扩大了研究范围，新增了八个零售市场。

本报告的首席作者Kasey Lobaugh（Deloitte Consulting LLP负责人）指出：“研究显示，消费者的数字化行为和预期，与零售商交付理想体验的能力之间存在差距，我们将这种差距称作‘新数字化鸿沟’。这对零售商来说是很严峻的挑战。零售商必须了解顾客不断发展的数字化需求，提高预测和塑造未来需求的能力，才能在当今市场中站稳脚跟。”

报告从全球九个主要零售市场(澳大利亚、加拿大、中国、德国、印度、墨西哥、荷兰、英国、美国)，分别选取2,000余名消费者展开广泛调查，最终得出研究结论。本次研究分析了逾两百万个数据点，明确了各个市场的发展趋势，并对比了成熟及发展中市场的调查结果。

通过调查发现，报告明确了三大主要趋势：

• 数字化普及路径各异。虽然我们所研究的国家均在向提升科技应用的方向发展，但不同国家的发展速度或发展路径却不尽相同。在某些情况下，新兴市场可跳过成熟市场之前所经历的应用阶段。
• 单一的数字化模式无法适合所有顾客。即使在同一市场，消费者的数字化行为也有所不同，取决于个人情况——消费者的身份、所处的购物阶段及所购买的产品。此外，产品类别十分重要，消费者根据产品类型使用不同的数字化工具。
• 消费者期望使用不同的数字化工具和功能进行购物。消费者通过数字化渠道做出购买决定，制定购物计划，不受零售商的控制。例如，第三方社交媒体的使用会对购物和购买决定产生影响。仅开发一个专用软件不大可能重塑或控制消费者行为。

德勤中国消费品及零售行业主管合伙人龙永雄表示：“中国市场在数字化领域愈发成熟，数字化技术影响着59%的互联网用户店内购物。如果在购物前或购物过程中使用社交媒体，中国顾客做出购买决定的几率会上升20%。希望在中国提高销售额的零售商可以开展数字化投资，确定市场的需求和预期，并提升线上品牌形象。”

此外，本报告对九大市场分别进行了深入分析，就其所在国家和对比方式提供多种见解。例如：

• 在发达市场中，美国消费者受数字化的影响最大；数字设备的使用影响了49%的店内（线下）销售。
• 同为发达市场，荷兰、德国和英国的数字和移动设备使用率较高，但与此矛盾的是，数字化对店内购物的影响却相对较低。
• 印度几乎所有（85%）的数字化影响均来自智能手机，这表明消费者在逛商店之前很少使用台式电脑或平板电脑等设备了解产品。
• 中国消费者的购物行为深受社交媒体的影响，36%的在线消费者使用社交媒体进行浏览/研究，50%的消费者在自己的个人网络上利用社交媒体进行购物确认。
• 全球消费者仍处于“线上购物，店内取货”的初级阶段。使用模式数据表明，随着时间推移，这种购物方式将为消费者提供更多选择，更受消费者欢迎。

本研究简要梳理了科技对当前零售消费者的影响。虽然各国之间存在文化和经济差异，但研究显示，所有这些市场均步调一致，按类似的路径快速发展。

本报告总结认为：“未能引领这些潮流的零售商可能面临现实威胁，难以取得长期成功。”