零时差消费时代 品牌顾客体验竞争力研究

德勤中国消费品行业团队发布最新行业报告《零时差消费时代，品牌顾客体验竞争力研究 — Z世代护肤人群篇》。该报告由德勤联合消费者数据智能合作伙伴菱歌推出，以德勤“零时差消费”理念为框架，结合菱歌CXPower™品牌顾客体验竞争力数据分析方法论，从购买动机、消费偏好、市场竞争格局三大层面探讨Z世代护肤消费新趋势，并指出品牌成功的关键在于透过提高用户粘性、打造全局协同体验，以及聚焦大数据驱动的消费体验洞察，持续改善顾客体验及推动产品创新。

主要发现

1. 悦己、社交、颜值和情怀是Z世代消费的关键词。

• Z世代¹关注生活体验和态度，重视产品与服务，他们的消费多注重自我关照且多以悦己为目的；
• Z世代渴望社交，且更易受到圈层影响，因此他们也更加注重送礼、推荐等社交类消费；
• Z世代是颜值即正义的推动者与践行者。明星、产品颜值、限量、定制组成了Z世代颜值消费的特性；
• Z世代更关注国潮元素和当下流行元素的融合，这也支持了Z世代的国潮跨界和情怀消费。

2. 功效、成分、肤感及全域运营是占领Z世代时间份额、心智份额和钱包份额的关键影响因素

• 时间份额上，即种草阶段，产品功效是驱动消费者种草最重要的影响因素。抗衰老、保湿和维稳是占据Z世代时间份额的功效前三名。Z世代经常熬夜以及长时间使用电子产品，出现肌肤老化、肌肤状态不稳定等问题，因此仅基础功效不足以打动Z世代。
• 心智份额上，即养草阶段，成分、性价比、熟人推荐、医学认证（专业背书）是占据消费者心智份额的重要因子。Z世代对功效的需求升级，会体现在养草阶段对成分的深入研究，此过程也是品牌占领消费者心智份额的过程。
• 第一钱包份额上，即拔草阶段，全域流量的精细化运营是影响消费者拔草的关键因素。过去一年，通过数据驱动打造更符合年轻人口味的社媒营销内容、精通私域运营以及直播带货的护肤品企业受到消费者的青睐。
• 第二钱包份额上，即复购阶段，产品肤感和价格因素是驱动消费者二次购买的关键因素。对于Z世代消费者而言，护肤产品的肤感、促销活动、惯用品牌和便捷性是引发忠诚和复购的重要因子。

3. 高端品牌在各环节均占据头部位置，国货品牌在养老、拔草和复购环节厚积薄发

• 时间份额，即品牌种草力方面，高端国际大牌明显优于国产品牌。这主要源于高端国际大牌契合了Z世代消费者对于品质化、高端化的消费需求，加之移动互联时代，高端国际大牌的品牌影响力通过KOL²和KOC³在社交媒体上快速传播，占据消费者的时间份额。国际大牌通常对于爆款设定昵称，对核心配方/技术设定简称，有助于建立品牌认知；
• 心智份额，即养草力方面，高端大牌仍然占据头部位置，但有专业背书的国货功能性品牌，养草效果好，逐渐占领心智份额。功能性品牌在成分上迎合Z世代对高效维稳的需求，通过医院背书和硬核科技及高性价比提升养草力，成为占据Z世代护肤消费者心智份额排名最前的国货品牌；
• 第一钱包份额，即拔草力方面，大众国货品牌整体在拔草力上表现更出众。相较于国际大牌，大众国货品牌通过数据驱动打造更符合年轻人口味的社媒营销内容、精通私域运营以及直播带货，凭借超预期的品质和性价比赢得消费者青睐；
• 第二钱包份额，即复购力方面，大众国货品牌正迎头追赶高端品牌，并在某些方面已赶超高端品牌。国产品牌针对中国Z世代对于独特尊荣感和彰显个性的诉求有更加准确的洞察，且能够转化到产品设计和宣传策略中。

4. 护肤品牌管理Z世代消费者旅程的关键因素

• 通过深挖目标人群特征和真实诉求，敏捷发现消费人群的真实诉求的能力十分关键。掌握各个核心消费群体的购买偏好， 产出投其所好的产品和内容，实现多线增长；
• 打造全域协同的顾客体验，需要将客户体验统一管理。 结合营销、研发、战略等各部门的数据，为企业各个业务部门及管理层提供统一的消费体验反馈，明确业务背后的关键驱动因素，明确优先改进的核心接触点，保证消费者体验的完整和一致；
• 基于实时大数据和机器学习算法的消费体验洞察，是真正“以消费者为核心”有效配置企业资源的解决方案。消费体验洞察能够帮助企业快速采集和理解消费者需求、产品口碑、竞品动态、新品趋势和消费热点，进而驱动营销、研发、顾客体验、零售运营等职能部门的专业人士把握商业机遇，敏捷应对快速变化中的消费市场。

注：

1. “Z世代”是指1995年到2009年出生的人，即95后和00后。
2. KOL: 英文key opinion leader，即关键意见领袖。
3. KOC: 英文Key opinion consumer，即关键意见消费。