现磨咖啡市场发展呈现多样化趋势

发布日期：2021年4月12日

德勤中国及穆棉资本联合发布《中国现磨咖啡行业白皮书》（下称‘白皮书’），从消费需求、竞争格局及商业模式三方面揭示中国现磨咖啡市场现状和前景，同时指出“快咖啡”和“慢咖啡”两大消费场景正推动商业模式的演变，现磨咖啡品牌需掌握关键成功因素以实现增长。

近年，中国消费者对咖啡的接受程度亦日益提升，并逐渐养成饮用咖啡的习惯。分析显示，一二线城市白领的咖啡渗透率升至67%，与茶饮渗透率相当。另外，已养成饮用咖啡习惯的一二线城市白领摄入频次已达每年300杯，接近成熟咖啡市场水平，更有超过50%的一二线城市白领将不断增加咖啡摄入频次。目前，中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多拥有较高学历和收入水平。随着教育程度和可支配收入进一步提升，预计潜在咖啡消费人群将持续扩张。

德勤亚太区消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示：“在一线城市的带动下，咖啡文化将逐步辐射至其他城市。咖啡由原来‘赶时髦的饮品’变成‘日常饮品’，反映中国消费者摄入现磨咖啡的目的亦已从初期的社交需求，发展成生理或心理依赖。展望未来，预计中国消费者喝咖啡目的将呈现多样化，并愈发重视咖啡本身风味和品质。”

白皮书显示，截至2020年11月，中国共有10.8万家咖啡馆，其中75%位于二线及以上城市，而连锁品牌仅占整体数量的13%。综合头部品牌未来的扩张计划以及疫情影响等因素，预计未来中国咖啡馆数量增速将维持平稳，并在未来三年保持约5%的年复合增长率，至2023年达12.3万家，各线城市增速预料相对平均。

穆棉资本合伙人孙婷婷指出：“中国目前咖啡馆众多，但仍以独立咖啡馆为主，咖啡馆品质与连锁率有望提升。新兴现磨咖啡品牌不断透过深耕咖啡口感、性价比、门店风格、空间体验等不同维度，实现与传统大型连锁品牌的差异化定位，並获得消费者追捧。尽管现时头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，但主打‘快咖啡’场景的高性价比咖啡品牌和主打‘慢咖啡’场景的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。”

城市急速的生活节奏推动“快咖啡”消费占比逐渐提升，现时人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。在“快咖啡”场景下，消费者更倾向于在办公楼内或附近的咖啡馆购买现磨咖啡，对咖啡价格的敏感度较高，而除咖啡以外的偏好也主要集中于速食等基础餐饮产品。相对而言，在“慢咖啡”场景下，门店位置不再是重要的考虑因素，消费者愿意为咖啡产品支付更高的价格，同时对餐食和环境都有非常高的要求，包括烘焙的品质、空间舒适度和设计风格。

德勤中国消费品及零售行业财务咨询主管合伙人王易表示：“近半消费者会选择不同现磨咖啡品牌适应不同场景，反映现磨咖啡消费场景的多样化趋势愈来愈突显。‘快咖啡’需追求性价比和便利性的极致，以小店模式聚焦咖啡产品快速复制拓张；而‘慢咖啡’则需深耕品牌体验及环境配套，并搭配优质的餐食产品提高客单价。然而，不管‘快’或‘慢’，口味始终是消费者追求的主要因素。现磨咖啡品牌必需针对消费者于两大场景下的不同偏好，采取相应的商业模式并加强核心优势，方能于竞争越趋激烈的市场中占据一席之地。”