疫后“双十一”进入快速迭代期

本周，历时23天的2021年 “双十一”几近尾声。在越来越长的预售周期和平台主播的头部效应助推下，天猫和京东均超过各自去年的成绩。据两大平台今日凌晨公布的最终数据显示，天猫“双十一”累计商品交易总额达5403亿元，同比增长8.45%；京东累计下单金额为3491亿元，同比增长29%。同时我们也看到，直播电商通过预售加大对品牌的引流和转化，且头部主播的马太效应持续显著。据星图数据显示，11月1日至11月11日期间，全网直播平台GMV达到737.56亿元，其中淘宝直播、快手和抖音直播分列GMV前三。

经历疫后的第二个“双十一”，在持续延长的预售周期和直播电商之外，我们也发现了一些新的趋势：

平台从拼数据转向拼服务。疫情爆发后，在连环的线上促销活动下，消费者需求出现疲软。从今年开始，各大平台开始转变思路，从GMV等数据为上的营销思路转向以消费者线上消费体验升级为中心的精细化运营思路。淘宝天猫推出了急速退款服务；京东和苏宁则针对双十一加快物流效率，将配送时间最低压缩到24小时，同时商品保价服务也延长到30天；唯品会则针对消费者的退换货体验推出了上门面对面换货服务。

国家对电商平台的监管范围和力度持续加码。从《电子商务法》、《“十四五”电子商务发展规划》，再到近期市场监管总局、工信部针对双十一网络促销合规监管加码，例如营销类垃圾短信、“先提价后打折”、虚构原价等。“双十一”已成为国内出台新规、打击行业乱象、规范市场秩序的重要节点。而接连出台的新规在有效的保护消费者合法权益的同时，进一步改善网络市场环境。

低碳绿色理念深入“双十一”各个流通环节。在2030碳达峰、2060碳中和的背景下，电商平台加快低碳绿色的步伐。天猫启动“绿色会场”，推广中国低碳产品、绿色产品、新能源汽车等领域的商品。京东投入10亿建设绿色低碳的一体化供应链，计划未来五年实现自身碳效率提升35%。唯品会也研发了可持续包装及替代方案，预计每个纸箱减少13%的用纸面积。

国货中小品牌借助电商平台加快崛起。从双十一预售情况来看，头部品质海外品牌和国货品牌继续平分秋色。除了对外公布品类前十品牌榜之外，电商平台也重点公布国货中小品牌的销售情况。在消费升级的趋势下，美妆护肤、运动鞋服、家居家电类海外高端品牌继续受到消费者的追捧。此外，国货新品牌通过数字化洞察潜在消费需求，发挥产品力创造能为消费者提供情绪价值的新品类、潮流趋势。

双十一的变化是疫后消费品零售行业发展的一个切片。除线上渠道以外，各个品类和业态也发生了深刻的变化。自疫情爆发以来，德勤持续研究近500家消费品零售上市企业的绩效，通过每个细分行业头部企业的绩效对比，洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势，捕捉影响行业绩效的驱动因素。我们结合上市消费品零售企业2021年上半年的绩效数据，总结了后疫情时期，主要品类和业态赛道发生的新变化。

从消费品企业数据来看，2021年上半年，主要消费品营收水平均超过2020年同期水平。值得关注的是，运动服装、金银珠宝、啤酒、软饮仍超疫前水平。具体品类表现如下：

• 农产品：行业整体营收呈现上涨趋势。但各个细分品类略有差异，如畜牧业的业绩增长源于养殖成本下降，种植业增长则源于上游养猪业产能快速恢复，带动饲料业务快速增长；
• 化妆品：Z 世代崛起、直播和社交电商繁荣，助力化妆品行业发展，以性价比和细分为主的新品牌中低端市场快速扩容
• 食品类：疫后消费升级趋势不变，在高端化、健康化的助推下，食品销量继续超过去年同期；
• 运动户外服饰：运动户外服饰业绩迎来全面复苏。并超过19年同期水平。随着Z世代消费者的崛起，运动户外品牌加快自身业务数字化转型和国潮化品牌运营。头部企业继续领先行业增速；
• 啤酒、饮料：上半年，啤酒和饮料的线下消费场景已恢复，加上啤酒行业加速中高端化品牌运营，使其业绩迎来快速反弹，并快速恢复到疫前水平。饮料在健康化大趋势下，多家品牌推出“无糖”、“低卡”等细分类产品受到市场追捧。

从零售业态数据来看，疫后零售各业态业绩分化明显。电商业绩持续提升，线下业态恢复缓慢，行业迫切需要数字化转型。具体到业态，表现各有不同：

• 电商：消费者购物习惯持续向线上转移，加之电商造节、直播、团购等模式创新等因素的推动，电商继续保持高增速。
• 超市：受去年同期高基数及社区团购等新业态的冲击，头部商超企业上半年业绩受挫
• 百货：由于去年低基数原因，百货整体实现正增长。百货业绩持续疲软，行业需要基于服务体验感好等优势加快数字化转型升级和免税等多元化业务的拓展
• 专业专卖店：受服装零售、家居装潢需求恢复推动，专业专卖店整体出现回暖，但由于去年的低基数影响，整体仍未恢复到疫前营收水平。