跨越数字化鸿沟 -- 如何应对中国消费者数字化需求

核心观点/主要成果

数字化鸿沟是指指消费者在购买过程中的数字化相关行为和需求，与零售商的提供相应数字化服务能力之间的差距。数字化服务能力，不仅仅提升线上销售能力，同时也能够对于线下传统渠道的消费者购买行为产生重大影响。通过对消费者行为的深入研究，我们主要发现：

数字化载体，尤其是智能手机，对于消费者的购物行为影响巨大

• 2014年，59%的线下销售受到了数字化载体的影响，其中34%的线下销售受到智能手机的影响
• 数字载体影响因子（DIF）在不同产品类别下都具有较高数值，移动影响因子（MIF）在不同类别之间的分布与DIF相似
• 数字化载体对于高收入人群具有较大影响，平均而言，由于数字化载体的使用，消费者的消费金额会提升约10%

消费者在购物的不同阶段（产生需求，浏览/搜索，挑选/验证，购买和退换/服务）及不同场景（在家/办公室，路上，店内）会使用不同的数字化载体

• 在家/办公室时，他们更多地使用台式机/笔记本电脑，在路上/店内则更多地使用智能手机
• 在所有的三个场景中，智能手机主要用于产品浏览和进行支付；而社交媒体对于所有的消费前阶段都有重大的影响

在典型的线上到线下消费路径中，消费者在不同购买阶段关注点不同；针对“功能型”和“体验型”产品的偏好有所差异；不同城市的消费者需求也有所不同

• “功能型”产品，如：食品/饮料，服装和电子产品，消费者更希望实现线上产品和价格对比，提高线下购物的便捷性和产品的丰富性
• “体验型”产品，如：家具和汽车，消费者更希望可以线上浏览消费者评论，线下获得丰富的产品信息和享受物流服务
• 一线城市消费者更加关注便利性和服务；而二三线城市消费者更加注重产品和价格对比