战胜周期，识别消费结构变化中的新机遇

2023年“双十一”在近日落下帷幕。据星图数据显示，全网销售总额为11386亿元，同比增长2.08%。相较于去年同期13.7%的增速，增长趋缓。其中，新业态直播电商和新零售¹分别增长18.6%、8.6%，而综合电商则下降1.1%。从品类数据来看，运动户外、食品饮料、男女鞋箱包、电脑办公等保持正向增长，而母婴玩具、个护美妆、手机数码、家用电器等品类销售额出现下降。

在宏观经济承压和消费温和复苏背景下，尽管今年各大平台均将“低价”作为重要的卖点和营销策略，本次双十一总体销售略显乏力。面对持续内卷的行业现状，是保证销量还是利润?中国消费未来的潜力在哪里?已经成为越来越多消费品零售行业CEO心中的疑问。

通过对中国人口代际更替、家庭结构和生活方式变化的分析，结合今年双十一相关品类的销量亮点，我们仍然在当前所经历的新一轮消费结构变化中识别出了八个消费市场新机遇。本文将从宠物经济、银发经济、单身经济、她经济、省钱经济、健康经济、休闲经济、私域经济展开，探讨以上消费趋势下的市场新机遇。

宠物经济：从精致养娃到精致养宠

随着国内生育率持续走低，此前居民家庭中围绕婴童进行的母婴类消费支出逐渐转向宠物消费。近十年抚养比数据显示，少儿抚养比自2020年以来已连续两年下降。少儿抚养比的下降也反映出处于生育适龄人群的年轻人生育意愿正在下降。取而代之的是由猫狗等动物支撑起来的陪伴需求的快速增加。据Euromonitor测算，截止2022年底国内宠物数量已达到2.2亿只。由此催生的是围绕宠物食品、营养、日常用品、护理，医疗相关的各项商品和服务的需求快速增长。据唯品会公布的数据，今年“双十一”期间猫窝/狗窝销量同比增长近10倍，宠物服饰/配饰销量同比增长118%，宠物零食整体销量同比增长64%。

在母婴赛道由于“少子化”问题日趋内卷的当下，宠物赛道快速崛起。宠物经济的兴起对于拥有多元化业务的乳业、食品、饮料企业带来了发展机遇。企业应该加快业务组合调整，高效切入宠物细分赛道。

银发经济：有闲有钱退休模式推动老年营养健康、文旅消费需求释放

进入21世纪的第二个十年，中国人口代际变化进一步加快。2013-2022年十年数据显示，国内老年人口占比已由2013年的9.7%增长为2022年的14.9%。中国正在进入深度老龄化。当前已经或即将进入老年阶段的人口是国内第二代婴儿潮时期出生的60后和70后。他们的消费能力和消费意愿较上一代老年人有了明显的提升。这一方面得益于更加宽裕的经济条件和养老金的逐年上涨²。由于60、70后的职业生涯横跨中国改革开放经济高速增长的30年，时代红利之下他们的财富快速提升，同时，还由于近10年互联网及移动设备的全民化普及， 60后、70后作为互联网的深度渗透人群，拥有更多上网和旅游休闲的时间。CNNIC数据显示，50-59岁、60岁及以上年龄段的中老年网民占比分别从2019年6月的6.7%、6.9%增至2023年6月的16.9%、13%。

此外，60、70后由于更加注重健康，因此更加健康的身体状态使这一代银发群体能够适应较长的旅行计划。未来5年，随着消费意愿和消费能力上均强于上一代老年群体的60后陆续进入老年阶段，围绕老年消费者保健、营养、护理、医疗、旅游和基于兴趣的娱乐消费需求将持续得到释放。据京东销售数据显示，今年双11开场10分钟，京东电动轮椅品类成交额同比增长超过10倍；风湿关节用药品类成交额同比增长6倍；预售首小时，天猫助听器成交同比增长425%。

图：2012-2022年各年龄段占比变化情况

来源：国家统计局

消费品企业需要重点关注60、70后一代银发消费群体的未被满足的消费需求。一方面可以重点关注老年营业需求和口感偏好的食品饮料细分需求，比如成年/老年人合适的乳制品。同时还应该关注60后旅游、观看文化演出和体育赛事等体体验型消费，以及包括园艺、插花、运动休闲、兴趣知识课程相关的身心健康类产品和服务。

单身经济：“一人食”生活方式释放即时化的消费需求

伴随着结婚率的持续走低，以及国内平均初婚年龄从2010年23.89岁快速增加到2020的28.67岁³，单身独居或两口之家已经成为年轻消费者中最常见的家庭结构。同时，随着居民每周工作时长的进一步增加⁴。新家庭结构和工作时间持续延长的趋势下，年轻消费者的生活方式和消费方式随之发生改变。独居和生活节奏的加快使80、90及00后消费者对于便捷度、即得性、娱乐性的需求快速提升。因此，预制菜等方便类食品、便利店、即时零售、手机娱乐成为独居或晚育家庭的刚需消费。

图：2018-2022年国内结婚率变化情况

来源：国家统计局

针对单身或两口之家的需求，生鲜零售企业及产品供应商应该关注适合单身或两口之家生活习惯的品类、规格和便利服务。同时，相对简单的家庭结构使单身或丁克家庭拥有了更多的社交时间，这也意味着各类在线和线下兴趣社群、体验型娱乐服务也有很大的发展空间。

她经济：悦己、实用需求推动精致美妆、女性运动、低度酒赛道快速增长

随着女性受高等教育程度的持续提升，独立女性已成为职场的有生力量。据第七次人口普查数据显示，我国女性本科和硕士学历人数已经超过男性。女性在家庭中往往兼具母亲、女儿、妻子等多种角色，因此多样的身份使其消费需求也呈现出多样化的特点。一方面，女性职场地位提升，使女性在职场技能、职业能力相关的知识付费需求日趋增加⁵。同时，独立女性更加推崇科学育儿，在孩子的培养教育、营养补给方面的需求逐渐走向精细化。据唯品会公布的数据显示，双十一期间，定妆喷雾销量同比增长76%，粉底、面部精油等销量同比增长50%以上，素颜霜、防晒霜等销量同比增长40%。

图：国内本科及以上学历男女比例

来源：国家统计局

消费品企业可以重点关注围绕女性生活场景的精致化、功能性、科学化、自我提升的消费需求，通过内容营销、社群分享等渠道触达女性消费者。此外，知识付费、儿童素质培训等行业也在她经济的推动下具有广阔的增长空间。

省钱经济：极致性价比的需求将长期留存

进入2023年，消费者偏好持续发生改变。最直观和显著的变化在于消费者越来越谨慎和理性，以及对性价比的特别关注。在电商、即时零售等线上渠道的挑战下，线下零售行业内卷持续加剧，并逐渐走向折扣化运营。当前国内的折扣化运营正逐渐向两个方向分化。一方面是通过供应链优化减少中间环节，降低经营成本，并长期让利给消费者，主打精致品类的硬折扣模式，代表业态为会员店。另一种则是用于处理库存尾货、临期商品的软折扣模式，代表业态包括奥特莱斯、临期折扣店等。

图：限额以上单位零售分业态增长率

数据：国家统计局，《2022—2023中国奥特莱斯行业白皮书》

折扣店模式的出现契合了当下消费者特别是中产群体既要保证品质生活，同时追求极致性价比的消费诉求。无论是会员店还是尾货模式的折扣店均在当前经济态势下满足了不同消费客群的消费需求。今年双十一天猫和京东均表示，其用户规模均迎来显著增长。

无论是消费升级还是降级，追求性价比是当前经济环境下消费者的核心诉求。未来折扣店模式将保持高景气度。对于消费品企业而言，极致性价比将是未来最重要的营销卖点之一。

健康经济：覆盖全年龄段的健康管理需求增加

近年来，由于年轻人工作时间和生活压力的增加，各类病症正在向年轻化发展。加之新冠病毒的影响，消费者对自身和家人的健康的关注度持续提升。国家卫生健康委统计显示，当前国内超过1.9亿老年人患有慢性病，18岁及以上居民高血压患病人数已达2.45亿人，患病率达27.5%。不仅如此，根据2021年人民网《公众亚健康状态网络调查》结果显示，近70%受访者表示自己的身体或多或少存在亚健康状态。在此背景下，围绕亚健康和慢性病防治的合理膳食、运动、戒烟限酒等相关的营养、保健和养生的细分需求正在快速释放。京东健康公布数据显示，“双11”开售仅10分钟，膝盖理疗仪品类成交额同比增长超4倍，包括艾灸、膏贴、足浴包在内的中医保健品类成交额同比增长超3.5倍。

图：年轻群体职业患病率	图：中美保健品市场各年龄段渗透率对比

来源：《中青年人群心脑健康问卷调研》、观研天下、方正证券

在消费者日趋健康化的消费观念下，食品饮料和零售企业可以从绿色、天然、健康方面入手进行产品打造和营销推广，加快抢占消费者心智。

休闲经济：疫后休闲娱乐走向多元化和细分化

疫情过后，消费者对于生活化、休闲化的生活方式的需求日趋凸显，此前由于居家隔离被抑制的旅游、户外休闲、聚餐社交等线下消费需求在2023年持续释放。根据文化和旅游部数据中心公布的数据估算，2023年国庆中秋假期日均消费金额为941.8元，超过2019年国庆同期水平。同时，疫后休闲娱乐方式还呈现出多元化、高增长的态势。未来，随着人均消费支出中服务性消费的支出持续提升，国内休闲经济将迎来快速增长。据飞猪数据显示，截至11月11日24时，飞猪“双11”活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%。

图：2019对比2023同期日均旅游消费收入	图：全国演出市场票房收入

来源：文化和旅游数据中心、中演协
^*2023年国庆数据包括中秋；日均旅游消费收入=当期假期数/当期旅游收入

与此同时，由休闲出行需求增加拉动的户外品类消费也在快速提升。据国家体育总局《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，2025年中国户外运动产业总规模将超过3万亿元⁶。这将为户外用品、运动服务相关产业提供更大的发展前景。今年双十一期间，休闲相关消费也呈现出强劲的增长势头，例如天猫公布的数据显示，“双11”开售1小时公路自行车成交量增长300％，自行车码表及配件销量增幅达230％，骑行、滑雪、户外鞋服销量同比增长300％。

未来消费品企业应该重点关注涉及消费短途旅行、园艺花卉、露营登山等生活方式和兴趣相关产品和服务的增长机会。

私域经济：私域运营为品牌提供增长新动能

零售渠道在数字化的助推下持续经历变革。过去十多年，数字渠道对零售通路的影响巨大，零售渠道经历了从线下渠道向公域线上渠道、基于本地生活的O2O近地零售、公域直播以及私域渠道的发展路径。近两年，私域对消费行业的拉动作用正在持续显现。腾讯公布的数据显示，2021年微信小程序私域的交易规模增速高达200%。同时，2023年8月支付宝表示，过去一年间，支付宝商家小程序GMV增长79%。同时，今年双十一中，直播赛道逐渐呈现去头部化特征，直播正在向私域化的品牌店播转向。天猫数据显示，58个成交破亿的直播间中，38个来自品牌店播。

图：2023年双十一全网细分平台GMV增速（按可比口径）

来源：星图数据
^*此处新零售包括即时零售业态，代表企业为美团闪购、淘鲜达、京东到家等

在渠道日益分散，公域获客成本日益增高的当下，消费品企业需要根据自身品牌定位和目标客群快速调整渠道策略和布局，在业绩营销和品牌营销日益趋同的背景下，创新的私域玩法对企业尤为重要。

¹ 代表类型为美团闪购、京东到家、淘鲜达等即时零售企业。
² 2016-2022年7年间，企业和机关事业单位退休人员基本养老金累计上涨了32.5%
³ 《中国人口普查年鉴-2020》
⁴ 2023年前三季度，全国企业就业人员周平均工作时间为48.8小时。2018年仅为46.07小时每周。
⁵ CBNData调研《2022女性品质生活调查问卷》
⁶ 中商网数据显示，中国户外用品市场将在2023年达到2116亿元