德勤联合小红书发布《2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书》 | 德勤中国

汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局之中。

为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局，直面用户” 这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销增量价值。

期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。

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2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书

汽车营销增量机遇

用户关系增量机会点：车企直面用户转型

需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型。在需求端，增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要。在供给侧，新能源带来的商业模式变革，驱动车企长期经营用户关系，以保障产品全生命周期收益；同时，激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响以保障或提高市场地位。

· 需求侧变化

在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建。

我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌，近两年虽有回升，但增速维持在低位。

此外，随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐上升，增换购比例预计在2024年达到61%，将替代首购成为驱动销量增长的主要引擎。

· 供给侧变化

快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车企提升产品全生命周期收益的必要保障。

新能源市场快速增长，预计在2023年，新能源渗透率可达36%。

由于电池成本高、价值衰减快等因素，导致新能源整车盈利性受限、二手车业务收益低、汽车金融业务风险高，价值链前端收益降低，进而推动车企探索后价值链盈利点。同时，新能源汽车的技术架构也有助于车企沉淀用车数据，保障后链路业务的研发。

后链路收益重要性的提升，让车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。

新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位。

2022年市场上销售的纯电产品超过280款，随着合资车企集中加码，未来将迎来更密集的产品投放。激烈的竞争下，品牌既需要通过更全面的产品组合抢占市场，也需要通过更深入的用户关系来维持或增强市场地位。

用户结构增量机会点：女性影响提升

女性用户比例增大，且具备更强的购买力、决策影响力和更高的新能源偏好度，成为车企需重点关注的新兴群体。与此同时，女性消费者具备差异化特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求。

· 女性用户市场影响力提升

女性成为汽车市场新引擎。

2022年，中国购车消费中女性贡献达35%左右，成为汽车市场不容忽视的重要引擎。与此同时，女性呈现出更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度。

德勤调研显示，女性在购车旅程中显现出以下特质：

强烈的购车意愿：82% 女性认为购车是生活必须。
更高频的车辆置换：选择5年内换车的女性占比达69%，而此类男性占比仅58%。
强大的家庭决策力：54%的男性表示购车受家庭伴侣影响较大。
更强的社交圈影响力：80%女性愿意把车直接推荐给朋友，男性愿意推荐车辆的比例仅为52%。
更高的新能源偏好度：39%的女性表示会优先考虑新能源车，而男性群体中该比例仅22%。

面对“她经济”崛起，车企正从产品设计、潜客运营和保客运营三方面发力，以求博得“她”芳心。

· 女性用户差异化特征

深入了解女性购车决策的关键特征对于车企制胜女性市场十分重要。

德勤调研显示，汽车市场中的女性消费者呈现出“感性、社交、谨慎”的三大特征。

感性 - 女性在购车时更加注重感性精神层面（品牌调性、车生活体验等）的愉悦和满足，也更愿意为体验、感受、颜值支付溢价
社交 - 女性具有较强的社交属性，在决策阶段更加依赖社交互动渠道。
谨慎 - 女性在购车旅程中，更加注重隐私保护，倾向于直接与官方账户对话，不愿留资及留资形变特征明显。

女性用户“感性、社交、谨慎”的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使车企营销时所需考虑的客群偏好越发复杂，精细化客群洞察能力越发重要。

用户沟通增量机会点：口碑影响显著

信息时代下，商业化内容泛滥，真实口碑的影响力不断凸显。购车链路中，新兴口碑场成为用户收集和分享口碑的重要窗口，能够深度影响用户决策。如何做好口碑运营，是车企需要思考的重要课题。

· 真实口碑重要性显著

真实品牌口碑显著影响购车决策的关键环节。

德勤调研显示，真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素。

在进行购买之前，用户的真实口碑将直接影响其购买决策：约87%的女性用户、约63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响最终决策。

在下单购买之后，负面的口碑信息也成为了退订的首要因素之一：约40%的女性用户、约31%的男性用户认为负面口碑可能直接导致退订。

· 用户旅程向多元化、互动性转变

同时，以生活方式类平台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，催生出多元化、互动性的用户旅程。车企应重视口碑场运营，以实现用户种草。

图：传统用户购车旅程发生变化

车企营销五大惯性

为把握营销增量机遇，车企纷纷开展业务转型，然而在转型实践中往往面临五大惯性挑战。

惯性一：流量思维主导

流量思维惯性下，车企的营销目标易重流量而轻沟通，往往推出集中性、单向发声的营销活动，追求现象级流量，导致预算快速耗尽，却难以对用户旅程后端决策产生强影响，往往只能建立浅层认知。

图：用户购车决策周期与车企营销流量高峰期对比（月）；头部车企品牌关键词搜索趋势

惯性二：内容“强商业化”

传统营销内容生产模式难免导致产生推销感过强的商业化内容，易令用户戒备与忽视。

传统模式下，车企主要依赖内容提供商进行内容生产，易产生明显商业化的营销内容，令用户产生戒备心理，难以真正影响用户的心智和决策。此外，车企缺少对于用户偏好和渠道打法的洞察，在品牌/产品本身的宣传内容外，难以给用户创造更多、更吸引人的内容价值，导致缺少话题爆点。

惯性三：依赖传统私域

传统认知下，车企多将官方APP、官网、小程序、公众号等自有渠道定义为私域，执着于将用户由传统公域引流至传统私域，但在过程中很快遇到“引流难”和“挽留难”的烦恼。

引流难：车企希望通过低成本的手段将公域流量转化为传统私域用户，而各大公域平台也期望留住用户，围堵私自引流的通路。
挽留难：车企将用户从公域引流到私域后，失去了原有内容及社群土壤的用户开始出现水土不服、快速流失的问题。

惯性四：依赖线索管理

传统模式下，车企大量采买留资用户信息（线索），并着重开展跟进与培育，易忽视非留资用户的沟通和引导，这将导致预算浪费，且易错失未留资的高潜力用户。

图：传统线索管理模式触达用户情况

惯性五：支撑体系滞后

为与用户建立紧密的沟通闭环，车企必须正视用户真实的沟通诉求，即“适度跟进、及时回复、专业解答”，其背后需要车企在资源配置、流程机制、考核激励与数字化方面提供完备的能力支撑。相当一部分车企在基础能力建设上尚未做足准备，导致用户沟通诉求难被满足。

三步把握增量机遇

我们提出选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤助力车企打破传统营销惯性，构建深入用户连结，紧握营销增量机遇。

第一步：选准渠道

车企应选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，以激活营销传播飞轮，最大化营销效果。

选择与用户心理距离更近的渠道，建立用户对品牌的好感与向往：根据德勤用户调研，社交通讯平台与生活方式社区更受用户信任。因此，此类平台上的内容更易影响用户心智。
选择影响用车周期更深的渠道，锁定新/增/换购、服务消费决策：根据德勤用户调研，生活方式社区、短视频社交类平台、汽车垂直类平台可覆盖从认知到维保的全用车生命周期。借助这三类平台，车企可强化用户粘性，影响更深的决策链路。
选择易传播良好口碑的渠道，自发吸引源源不断的新用户：根据德勤用户调研，生活方式社区、短视频社交类平台既聚集着乐于分享用车体验的优质车主/粉丝，又吸引着前来收集品牌/产品口碑的潜在用户，成为车企建立和传播良好口碑的最佳渠道。

图：消费者用车体验分享和口碑信息收集的主要渠道