北京市新消费品牌孵化项目白皮书发布

引言

在我国综合国力明显增强、消费结构转型升级加快的大背景下，党中央提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，在十四五期间打造一批国际消费中心城市

2021年7月，北京市成为首批五个国际消费中心城市之一。结合后疫情时代消费的新特点和机遇，北京市以新消费品牌孵化项目为抓手、以朝阳区为试点开展相关工作，推动国际消费中心城市的建设。

自2021年，朝阳区商务局与德勤中国（下称“我们”）携手探索如何打造新消费品牌孵化生态系统。新消费品牌孵化需要哪些要素？将以怎样的机制运行？一年以来孵化项目已形成怎样的初步成果？为解答这些问题，向全社会介绍新消费品牌孵化项目，推动生态系统进入新发展阶段，我们联合发布《北京市新消费品牌孵化项目白皮书》。

北京市新消费品牌孵化项目白皮书发布

9月9日，北京市商务局、朝阳区人民政府、首旅集团、德勤中国联合主办的“北京新消费品牌孵化创新大会”在宝格丽酒店成功举办，旨在共建可持续发展、市场化运作的北京新消费品牌孵化生态系统，激发北京新消费品牌创新活力，助力北京国际消费中心城市建设，同时对外公开发布《北京市新消费品牌孵化项目白皮书》

围绕大会活动，恰逢金秋九月，中秋佳节之际， “MADE BY京”新消费中秋市集将于9月9日-9月12日在宝格丽酒店楼下、亮马河畔热闹开启。

新消费品牌孵化项目背景介绍

北京成为我国首批五个国际消费中心城市

2021年7月，北京、上海、广州、天津和重庆凭借着绝佳的区位条件、消费规模大且质量好、对外开放程度高、较强的政策吸引力优势成为首批五个国际消费中心城市。五大城市均发布了各自的相关发展方案，夜经济、首店经济、本土品牌、总部设立等方面为各城市均关注的重点。

图表：北京市为首批五个国际消费中心城市之一

北京市建设国际消费中心城市发展目标及行动方案

北京市围绕商务部出台的国际消费中心城市评估指标体系，综合提升城市实力。在国际知名度方面，全球城市竞争力排名显著提升，打造2-3个千亿级规模世界级商圈；消费繁荣度方面，全球消费的带动力、辐射力、引导力、创新力显著增强，最终消费率超过60%；商业活跃度方面，对全球消费链的掌控力显著提升，离境退税商店数量达到800家左右；到达便利度方面，国际国内高效畅通的立体化交通网络基本形成，城市交通枢纽与商业体的通达度、融合度显著提升；消费舒适度方面，“放心消费”软环境持续优化，消费配套服务的“典范之城”和服务品质的“首善之城”基本建成；政策引领度方面，促进消费升级的体制机制和政策体系不断完善，与“两区”政策联动更加紧密，消费市场开放度显著提升。

新消费品牌孵化项目顶层设计

基于区域消费基础，北京市以朝阳区作为国际消费中心城市主承载区，并以朝阳为试点培育本土新消费品牌。朝阳区以新消费品牌孵化项目为试点，探寻本土品牌培育长效运行机制。

“124”顶层逻辑

为协调更多资源方参与，并形成可持续发展、市场化的孵化生态系统，朝阳按照“124”顶层逻辑推动新消费品牌的孵化工作。

“1”是指由政府支持建立一个新消费孵化生态系统。

“2”是指政策扶持与资本助力双轮驱动。

“4”是指“生态搭建、企业遴选、加速赋能、产融结合”四大步骤。

新消费品牌孵化生态系统

生态系统的打造旨在促进消费行业上下游各企业、消费行业周边相关方有机融合，以品牌方为核心、推动多方在内的各生态系统主体有序合作。

图表：新消费品牌孵化生态系统框架

新消费品牌孵化项目初步成果

品牌方成果：头部品牌表现突出、品牌库初步形成

北京市新消费品牌矩阵呈现出以现象级品牌为引领、潜力级品牌为支撑、初创级品牌蓬勃涌现的新消费品牌发展态势。其中头部品牌较多，在细分赛道中表现突出，2021年天猫“双十一”23个细分领域中，有35个北京新品牌销量超千万，26个品牌销售额同比增长超30%。

新消费品牌按行业类别可以分为零售、餐饮、文娱、健康、教育5大类别。建立项目库时考虑消费生态均衡发展、结合多种信息资源、平衡各品类占比，以北京本土品牌为侧重，形成覆盖较广、品类较全、立足朝阳展望全球的新消费品牌的项目库。目前项目库中已涵盖新消费品牌400余家，其中零售和餐饮食品类别新消费品牌占比较多。

图表：项目库品牌业态分布

政策方成果：市区两级联动，孵化工作有序推进

为加快打造国际新消费品牌聚集地、落实对新消费品牌的支持措施，主管市领导高度重视、亲自带队，多次调研、调度新消费品牌孵化工作，市区商务部门联动，定期研究试点基地运营情况，举办沙龙座谈，梳理品牌孵化进展，关注困难和需求。

市商务局层面，一是顶层设计，研究制定《新消费品牌孵化行动工作方案》和《关于加快推进本市新消费品牌孵化的若干政策措施（内部试行）》，已发东城和朝阳两区先行先试。二是资金支持，利用商业流通发展资金支持新消费品牌孵化基地、企业和孵化机构建设；三是多面协调，建立品牌关怀机制。

场景方成果：CBD商圈打造北京首个千亿级商圈

北京市众多特色消费网点汇聚CBD，2021年CBD商圈入驻首店超400家，占全市的50%以上；全市米其林星级餐厅、黑珍珠餐厅中有60%位于CBD商圈；全市40%以上的咖啡厅位于CBD商圈。在《北京市商圈活力研究报告》中，CBD商圈在市场表现、运营商吸引力、消费力活跃度、创新活跃度和夜间活跃度等所有五个维度中均排名第一。此外，CBD内商业主体结合区域消费特色，举办多种具有影响力的消费创新活动，如今金台市集-CBD咖啡青年节、国贸商城冰雪消费节等，吸引众多品牌及消费者参与。

平台方成果：成为品牌培育、活动举办、宣传造势的重要载体

为建立政府优化环境、市场实施孵化的联动体系，北京市已挂牌6个新消费品牌孵化基地，其中朝阳区3家(郎园Station、三里屯#024、望京小街)、东城区3家(南阳共享际、王府井19号府、红桥市场)，通过打造沉浸式消费空间和全新的文化、潮流、艺术地标，吸引创新业态，加强新消费品牌聚集。6个基地在孵新消费品牌近60家，其中郎园Station在孵品牌32家，覆盖设计生活美学、餐饮娱乐等多个品类。

资本方成果：新消费品牌孵化基金搭建进行时

北京新消费品牌投融资市场活跃，烯牛数据显示，北京为近3年发生新消费品牌投融资事件数量TOP2的城市，有18%的投融资事件发生在北京。

为推动新消费品牌孵化的资金支持工作落实，实现双轮驱动，拟搭建新消费品牌孵化基金，通过成功培育速赢项目快速形成影响力，撬动更多的资本，吸引更多的资源和项目向新消费品牌孵化生态系统聚拢。

老字号焕新成果：传承与创新并举，百年老字号重焕活力

老字号品牌积淀了深厚的历史文化与人文情怀，是中华文明珍惜的瑰宝。首旅集团旗下拥有13个老字号品牌，其中创办历史最悠久的是全聚德，已有158年的历史，13个老字号品牌中，超过百年历史的有6家，创办最晚的也有68年的历史，分布于餐饮、商业、住宿等行业，在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用。

在消费环境快速变化，市场竞争日趋激烈的今天，在新消费、新技术的不断推动下，老字号品牌从业务模式到企业运营管理都面临巨大变革，首旅集团带领老字号企业从顶层设计出发，立足北京、聚焦需求，指导老字号解决好“守”与“创”的协调发展，通过加强首旅集团内部资源融合，打造集约化平台，深耕数字化转型，为老字号创新孵化提供不同应用场景，推进“一品一策”落地实施，坚定老字号文化自信，重焕老字号品牌形象，实现老字号品牌高质量、可持续发展。

结语：

以上，我们在《北京市新消费品牌孵化项目白皮书中》详细介绍了北京市及试点区朝阳区在建设国际消费中心城市、创建新消费品牌孵化生态圈中的卓越努力。

德勤将继续大力协助北京市建设国际消费中心城市，并将协助孵化生态系统从试点范围逐渐向全市扩展并形成能够长效运行的常态机制，提高生态系统的社会知名度与影响力，吸引更多相关方加入新消费品牌孵化项目，形成能够良性循环、自我发展、自我更新的运作机制，为建设国际消费中心城市持续赋能。

此外，德勤还将持续助力定期评选“德勤中国新消费高成长10强”，旨在识别、评选出新消费模式下极具增长潜力的新锐消费品牌。该榜单采用企业自主报名的方式，综合考虑企业自主知识产权或专有技术、近三年营收增长率等指标。新消费品牌孵化生态圈内的优秀企业均有机会登榜。