Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书

2023 年，巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国公开发布首个针对中国奢侈品市场的白皮书《Dou 新引力-2023 抖音奢侈品白皮书》。我们希望在这个机遇与挑战并存的时间点，通过对中国奢侈品市场的分析、中国消费者的解读、抖音核心优势及成功案例的解析，为企业提供行业洞察、营销启示和电商策略。我们亦总结出奢侈品品牌围绕抖音生态的领先案例，适配奢侈品品牌在中国市场不同发展阶段的定制化需求，助力奢侈品品牌在抖音以“长期主义”实现可持续增长。

核心观点

中国无愧必争市场，保值性和稀缺性带动硬奢高增长

中国的奢侈品市场已经历了三十多年的发展，逐渐成为全球奢侈品市场的重中之重。在经历了2022年短暂的下跌后，德勤预计今年中国将以5,800亿元的市场规模占全球奢侈品消费总额的25%，到2030年更将升至40%，超越欧洲与美洲，成为全球最大的单一市场。

在增长的新进程中，珠宝、腕表和箱包品类受益于投资保值属性、品牌及设计的稀有性和更高的场合适配性，是中国市场增长最强劲的细分品类。

中国市场呈现四大变化，奢侈品消费谨慎乐观，不同代际消费者偏好多元

2023年，中国奢侈品市场的重要变化包括线上渠道突破、中坚力量迭代、本土战略推进和跨境消费复苏。在大环境的变化下，消费者的奢侈品信心整体谨慎乐观。其中重、中度客群消费信心稳中带升，更追求腕表等保值产品，而轻度客群趋于保守，价格敏感度变高，各个人群的需求有待被激发。而不同代际的消费者之间更是有着多元丰富的奢侈品内容和购买偏好，品牌也需要一个更广阔和多元的平台来与消费者沟通。

实用性和情感价值兼顾，线上平台影响力持续提升

中国消费者更加成熟和理性，取悦自我成为消费者购买奢侈品的首要驱动因素，除此之外，奢侈品作为高客单价产品，其保值率也更被重视。中国市场数字化格局中的多元触点、丰富内容和完整链路，正在构建独特的本地奢侈品生态。同时，中国消费者的奢侈品购买链路也加速延展和分化，逐步从线下渠道向多元的线上渠道转移。53%中国奢侈品消费者有过线上渠道购买经历，包括品牌官网（48%）、电商官方旗舰店（43%）、内容平台（39%）、奢侈品垂直类电商（26%）等。

消费者的高要求，加速抖音成为奢侈品消费者喜爱的内容平台

中国消费者想要更深入地了解奢侈品品牌；他们不仅想要了解产品测评，开箱展示，也想了解品牌故事和传承介绍；短视频和直播是这些有故事、有惊喜和有趣味真实内容的最优载体。73%的中国奢侈品消费者使用抖音，他们期待在抖音看到明星同款、潮流内容、有调性的慢直播等，也希望在边刷短视频的同时能便捷下单，抖音用户的奢品心智正在被扭转和建立。

抖音作为综合经营阵地，奢侈品行业在平台的声量持续走高

抖音作为国内领先的内容和电商平台，依托超1.5亿奢侈品行业兴趣用户规模优势和完整的经营链路，已从奢侈品品牌的内容阵地，转变成兼具内容、营销和生意三大功能的综合经营阵地，奢侈品行业在在抖音的声量持续走高。抖音的用户、内容和电商势能帮助品牌实现从营销到生意的增长。

在抖音，品牌以“长期主义”实现可持续增长

越来越多奢侈品品牌正在了解抖音和探索抖音，品牌号的声量在平台内持续走高，在平台吸引了大量粉丝。抖音为品牌提供从种草到购买的全方位生意支持，实现营销和销售的高效增长，成为奢侈品行业的内容经营场、用户经营场、科技和创新场、全链路生意场。