客户旅程的最后一公里

为清晰定位以应对新战场，银行需考虑如何将现有的竞争优势（即广泛的客户基础和品牌知名度）与未来制胜的端到端客户旅程体验相结合，为银行品牌打造和价值主张提供助力，从而与客户建立广泛深厚的情感连接。

新冠疫情的爆发，加快促使消费者转向线上购物，企业纷纷主动选择或被迫建立数字化能力以提升服务品质、改善客户体验、推动产品销售，数字化技术在金融服务领域的应用显著加快。

数字化浪潮带动新型消费行为空前崛起，并有望以某种形式在疫情重塑的新常态中延续。因此，消费者或将愈发被方便快捷的客户体验所吸引，亦或青睐于具有简化日常操作、提供个性化选择和随需应变优势的客户服务平台。

展望未来，新的竞争者亦可带来新的挑战。随着东南亚许多主要市场即将颁发数字银行牌照，数字银行和传统银行均需更加重视端到端的客户体验，并将其作为在全新竞争格局下脱颖而出的制胜法宝。为此，银行需要加速创新，通过采取灵活适宜的客户服务策略来巩固和扩大客户群，避免通过高成本促销活动和优惠利率政策获取客户。

在此背景下，多家新兴数字银行的经验颇具启发意义：其中很多银行仍处于发展初期，因而能够从最初头定义和设计客户体验体系。通过分析其决策制定、战略选择和待改进领域，我们可从中获得宝贵洞见，为银行致力于在新常态下重新思考和设计客户体验体系提供需考量事项。

本报告将通过分析新兴数字银行的相关渠道设计选择，从其经验中获得“八大启示”，并探讨银行为制胜新常态，在现阶段可作的三大决策。报告由德勤东南亚金融服务行业团队撰写，德勤中国金融服务业管理咨询团队对报告进行翻译并增加本地洞察。

中国零售银行客户体验洞察

在我国金融改革不断深化和新金融业态迅速发展的大背景下，为应对第四次工业革命和数字化浪潮席卷而来的挑战， 切实增强核心竞争力，以客户为中心创造价值成为银行战略转型的核心内容之一。

• 客户体验管理是数字时代以客户为中心战略实施的出发点和归结点。
• 客户旅程作为客户体验管理的一个重要思维和方法，正在进一步与银行持续迭代的发展战略相融合。
• 客户旅程流程优化作为打造最佳客户体验的重要工具，基于为实现客户某个“愿景”在客户旅程全链条进行布局，通过 创新将一整套、一站式、无缝隙的金融服务方案有效嵌入到客户生活场景中去，以创新业务模式、获取客户洞察、提升客户体验，为银行的数字化转型带来核心竞争力并激发潜在成长价值。

在“以客户为中心”的时代，客户旅程思维将成为银行数字化战略实施所需的必备能力，客户旅程优化旨在协助银行在提升数字化战略发展能力和高价值产品服务水平的基础上，将所提供的产品和服务高效连接到客户的生态价值链上， 实现客户、银行及利益相关者的共赢发展。具体目标如下：

以客户为中心，紧密围绕客户需求提供金融产品服务，推动供给侧结构性改革是银行转型的重点和难点，采用客户旅程调研方式可深入了解客户在各个阶段的真实体验。客户旅程通常由众多事件组成，是客户生命周期里离散的具体经历，会在较大比例的顾客身上重复，一般涉及多个触点和渠道，因此，单纯衡量一个触点的顾客满意度并不全面，而是需要评估顾客在整个旅程中不同触点的综合体验。

客户对于服务体验的关注点主要包括及时主动、便捷高效、透明准确和专业可信。

• 及时主动：对于客户对产品服务的流程、阶段、环节、状态等各类需求诉求主动感知，提供主动服务；对客户提出的服务 诉求快速响应，缩短等待时长；提供丰富灵活的服务，包括通过电话、短信、APP等方式主动提示 、协助交易、提供咨询服务等；
• 便捷高效：通过自动化、直连等方式简化服务环节、优化业务流程，提升便捷度。支持随时随地提出服务申请，便捷完 成交易操作，体验7*24小时跨时空服务；支持多渠道部署服务工具，如自助终端、微信、电话、网站等；
• 透明准确：客户可实时全面掌握服务情况，能快速便捷地查询到提出的各类服务诉求的处理结果；银行需确保服务过 程及结果信息及时、准确，查询结果需在各渠道间实现无缝对接且保持结果一致 ；
• 专业可信：对于大众客户，银行需提供专业敬业、有温度可信任的服务；对于特定的客户和场景，银行需提供专人专项、 定制化、个性化服务。为确保权威性，银行出具的专业结论须公平公正。

以购买理财产品的客户旅程为例，客户旅程包括咨询了解、风险测评及双录、柜面授权、产品购买四大阶段，据分析，各流程阶段的客户体验驱动因子如下：

通过对银行客户体验归口管理部门的走访调研，可提取大量客户体验信息并与体验驱动因子建立对应关系，据此可挖掘客户旅程中的痛点，及时采取改进措施，持续优化客户体验，有效提升客户满意度。