无效流量近三成，数字化广告投放效能提升之道（上篇）

当下大数据技术蓬勃发展、数字化广告盛行的时代，每个品牌商对于自己在数字广告方面的投入都会存在以下三个疑惑：1. 我的投入究竟得到了什么？2. 我支付的价格是否合理？3. 购买的结果是否严格按照我的要求执行？三个问题看似非常简单，然而，许多品牌商却很难获得准确的答案。

随着广告主与受众之间所形成的生态圈的不断发展与进化，广告投放的各类问题不断突显。调查报告显示，2017年线上广告无效流量达到了22%，调查过程中监测的49个全球领先品牌，广告主们的损失平均达到了6000万美元^注1。如此严峻的无效流量问题，归结起来是由广告投放过程中各利益相关方造成的：

• 部分媒体为增加广告收益或者行业排名，通过脚本刷量、病毒控制访问等手段制造虚假流量；
• 广告平台方为提升流量溢价空间进行故意刷量；
• 恶意插件、第三方监控、信息爬虫等带来的大量无营销价值异常流量；
• 众包模式下真人点击、刷单等真人作弊产业链的猖獗。

综合来看，这些无效流量大致可分为3类：“以假乱真”、“以次充好”、“以甲代乙”。“以假乱真”主要来源于机器刷量的作弊方式，比较容易通过形式、IP、频度、时间段、后续行为等有效识别并过滤。“以次充好”可通过PMP、PDB私有程序化购买或直接对接媒体，从源头上保证回传流量的质量。“以甲代乙”即人工干预和刷单的流量，则需要对标日常累积大数据形成用户日常规律数据分布特征，从而快速发现异常并及时处理。

面对这些无效流量，广告主需要寻求拥有专业技术支持并具有公信力的机构进行数字广告投放稽核。现阶段，一些广告主已经在采用第三方监测机构的服务，但是发现无效流量的问题仍然没有得到很好的解决，这与第三方监测机构的独立性、技术能力等都有着紧密的关系。如何才是一个合格的第三方监测机构呢？广告主应该从团队专业度和公信力来进行衡量：

• 在团队专业度上，需要监测机构的团队既有扎实过硬的大数据分析能力，且具有丰富的行业经验和营销理解力，能够将技术与行业、营销有效整合，形成专业的解决方案，同时又可以在营销策略层面为客户提供有效的指导帮助。
• 在公信力上，监测机构应该具有强信用背书，保持充分的独立性，不存在产业链利益纠葛。

为此，德勤希望凭借自身专业性和独立性的特点，为广告主提供数字广告评估咨询及优化解决方案，帮助广告主及时识别数字广告投放过程中的无效流量，提升广告投放的效能，解答广告主的三个疑惑，即数字广告投放的真实性，效率和质量。

我们的解决方案将协助广告主通过自身的数据监测平台，实现多渠道广告监测数据的回收和同步，涵盖了广告媒体，广告投放系统，官方网站，APP，微信，小程序等数据源，并通过大数据技术对监测数据进行综合分析。针对投放真实性的问题，我们将利用专业的黑名单库以及不断更新优化的过滤规则，及时识别和过滤异常IP、异常设备、异常曝光、异常点击、异常频次等等 “无中生有”的异常流量以及定向频道异常、播放顺位异常、地域异常等等“以次充好”的异常流量，最大程度的还原广告投放的真实流量。针对投放效率以及投放质量的问题，我们将通过分析活动相关数据，形成微观的用户行为数据或宏观的广告投放活动报告，将流水数据转化为数据资产，丰富受众资料，并从活动目标角度分析用户的转化路径、各个渠道/媒体的贡献，为广告主进行活动策略优化调整提供相关决策依据。整个方案完全从广告主角度触发进行广告监测评估与数据收集，过程更为透明、效果更加优化、数据利用最大化。

无效广告流量问题的解决不是一蹴而就的事情，要从根本上解决这个问题，还需要建立更加可视化和透明的约束机制及行业标准，只有产业链各方共同努力和规范，才能实现数字广告投放环境的净化，真正推动整个生态圈的可持续性发展。

注：

1. 数据来源：Bot Baseline 2016-2017 Full Report