由广告内容侵权引发媒体内容合规风险管控的思考

前言

新冠疫情的蔓延、数字化经济的发展推动广告行业的数字化转型，通过大数据、网络技术等新兴技术，广告内容模式逐渐从文字、图片等转向短视频、网红直播等新模式，广告内容的聚合和传播逐渐从传统的电视、纸媒等传统媒体转向互联网、数字电视等为核心的新媒体，在“流量为王”的时代，优秀的广告内容可在短短数分钟内得到数千万人的转载，但劣质的广告内容也能迅速打击企业声誉。近年来，广告行业版权侵权事件层出不穷，原创内容被借鉴的现象也屡见不鲜，随着大众版权意识的增强，翻车事件不在少数。品牌商应建立包括媒体刊发、市场营销内容在内的内容合规管理机制，在广告发布前，与广告代理商一起，及时侦测媒体内容合规风险并及时开展具体风险管理事项，规避企业方品牌受损事件的发生，也能在推广企业自身产品的同时刷一波大众好感度。

1）对媒体内容及其表现形式的审查

媒体内容是数字经济时代广泛应用的信息传播媒介，在数字经济快速发展的现在，企业可借助社交媒体、短视频等营销渠道，通过创新性、热点性、促销性的营销内容快速向用户和消费者传递企业产品、品牌、公司理念等关键信息。但在信息暴增的当今，各广告侵权事件给各行各业敲响警钟，一个优秀的、原创的媒体内容确实对企业产品、品牌有着良好的宣传作用，但如何确保企业媒体投放内容的合规性也是企业考虑的重点。

媒体内容审核是各企业商业化变现的重要部分，也是媒体投放全流程风险管控的重要环节之一。在特定行业内容合规尤为重视，以医药行业为例，MLR（Medical Legal Regulatory）审核除媒体内容版权合规等要求外，还需审核媒体内容与医疗广告审查内容的一致性、监管机构的审查意见、媒体内容的有效期等内容。因此企业应严格按照相关政策规定，结合行业特色建立有效、规范、完整的内容审核体系，对媒体内容进行筛选、过滤和审核，以确保企业产品、品牌、理念等在广大消费群体中得到合规合法的宣传，为企业流量变现起到保驾护航的作用。

• 广告内容合规相关规定
  “2021年4月新修订的《广告法》第三十四条规定：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”
• 广告版权相关规定
  “2021年12月发布的《企业知识产权合规标准指引(试行)》中第九条【合规审查】明文规定，企业应建立健全规范化的知识产权事务管理和决策流程，将知识产权合规审查作为规章制度制定、重大事项决策、重要合同签订、重大项目运营等经营管理行为的必经程序，及时对不合规内容提出修改建议，未经合规审查不得实施。”

近年来，德勤基于监管要求、政策、标准等构建了覆盖媒体内容、合同内容、制度内容等全面的内容合规检查体系，梳理了从内容创建、内容获取、内容加工、内容发布、内容共享、内容维护、及内容回收各流程节点的审核点，并结合先进的大数据分析技术，推动内容合规检查的智能化、全面化、精细化。

针对媒体内容审核，德勤以内容合规检查体系为出发点，从《广告法》、《企业知识产权合规标准指引(试行)》等相关监管要求进行解读分析，完善了有关广告内容版权及合规的检查要点，构建了禁用词语、禁用图片、涉政内容等风险规则库。除此以外，德勤研发了文本分析、图片识别等先进分析技术，对广告文案、图片、视频字体等广告内容进行解析，与德勤风险规则库进行匹配，判定广告内容是否侵权及合规。

2）对广告代理机构的资格审查

数字经济时代，广告投放渠道多样，从传统的电视、纸媒、广播等传统媒体至互联网、数字电视等新媒体，将企业营销渗透至消费者生活的各个方面，多数企业往往借助广告代理机构对接广告投放渠道，以其专业角度对接广告投放需求、投放价格商定、投放计划等各类事宜。因此，对广告代理机构的资格审查显得极为重要，优质的代理机构能够帮助企业优化广告投放策略，获取最优投放价格，推动精细化营销，从而实现广告投放价值的最大化。

广告代理机构资质审核是开展各类广告投放工作的前提条件之一，通过梳理广告代理机构参与各项工作内容，开展广告代理商资质、信用、尽职、履约能力、合作项目、行业评级等评估，提升企业对广告代理机构的信任度，并为后续各类广告投放工作奠定良好的工作机制及流程。

德勤自主开发并应用的针对第三方的数字化、智能化管理服务3rdVision(原D. Vision），利用独有的“风险+数据”洞察模型，及组件式的数字化管理工具平台，有效提升对合作伙伴的风险感知和管理效能。德勤将以3rdVision(原D. Vision）为基础，除设计针对广告代理机构构建覆盖法律诉讼、股权架构、财务状态、信用资质等风险指标库，也对广告代理商合作项目、历史交易、行业风评、负面舆情等构建符合广告行业特色的分析指标库，对广告代理机构开展全面的风险评估， 并在与其合作过程中协助企业建立高效的风险动态管理机制，定期或事件触发预警给予监控报告，强化广告代理机构风险管控。

总结

德勤风险咨询团队基于多年媒体风险管控项目经验，构建了事前审核、事中监控、事后评估的媒体投放全流程解决方案，除媒体内容审核及广告代理商资质审核服务外，还包括广告投放价格评估、KPI审核及流程审核服务，并结合文本分析、图像识别、流程挖掘、智能机器人等新兴技术，为企业提供结合数字化和数据分析手段的媒体鉴证服务，推动企业媒体风险管控实现嵌入化、智能化、知觉化，规避造成企业品牌、声誉等潜在损失，助力企业高质量发展。