汽车行业“无接触”营销风险初探

随着疫情防控和复工复产的统筹推进，车企数字化营销工作陡然提速的同时，风险也蕴藏其中。承接德勤风险咨询“企业抗疫十步法”和汽车行业复工系列文章《关注风险 精益车企数字营销体系》，我们对于最近的热门话题“无接触”卖车进行了专题研究。本文将结合我们在汽车风险管理及数字化营销领域的经验，对“无接触”营销的以下问题进行思考与讨论：

• “无接触”营销对于汽车行业的影响有多大？
• “无接触”营销中异军突起的直播存在哪些风险？短期内如何应对？
• 从长远发展的角度，“无接触”营销面临哪些风险？应如何布局？

一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值

作为汽车数字化营销体系中的重要组成部分，本文探讨的汽车行业“无接触”营销特指社交媒体营销：即当前阶段通过无接触的方式，基于三方社交媒体平台，远程帮助潜在消费者和目标客户了解品牌、产品，进而支持产品购买过程和售后、衍生等增值服务的营销手段。

“无接触”营销往往覆盖多个数字化社交媒体平台，如短视频、视频直播、微博话题、微信公众号等。通过多平台多手段布局，涵盖了不同价值的客户类型，贯穿了销售全流程环节，并为全类型服务提供了触点及入口。面对规模庞大的数字媒体平台用户，“无接触”营销产生了巨大的影响力：根据不完全统计，排名前20名的新浪车企微博粉丝数超过三千万；仅春节假期，抖音上的汽车品牌认证账号内容播放量就超过了4.4亿次， 而节后一周，排名前20位的车企微信公众号阅读量也达到376万多次。

而高效实时的平台用户互动，可以给车企带来的价值远不止天量的数字：

• 品牌推广：增加品牌曝光度和流量，发展忠实粉丝，促进形成口碑营销
• 客户发展：对现有客户关系紧密维系的同时，多渠道发展潜在客户，建立品牌的私域客户群
• 销售转化：合理的平台定位与页面布局，将有效收集并跟踪线索，促进销售转化
• 财务优化：无门槛的移动媒体平台准入，降低营销费用
• 市场洞察：掌握客户动态，及时把控客户需求的变化和实际关注点，加强市场洞察力

疫情之中，原本汽车行业涉足相对较晚的视频直播异军突起，迅速吸引了广泛的关注。车企和经销商期望通过尝试这个新渠道，来缓解消费者线下活动骤减的燃眉之急。我们希望通过多维度的剖析，近距离地了解直播，举一反三，探索“无接触”营销的风险与应对。

二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销

崛起之路

• 零售业开启“直播+电商”新模式：伴随着“OMG，买它”的吆喝声，直播带货一夜爆红。各类品牌都开始利用这种“直播+电商”的新模式，试图将流量转化为销量。
• 网红直播初试汽车销售： 2019年天猫99划算节当晚，主播薇娅直播卖车，累计观看人数高达220万，创造了15分钟卖出40多台的记录¹。聚焦汽车行业，在增量市场变为存量市场的压力下，车企和经销商正在开始积极探索新的客户触点，以扩大流量提升销售。而这种直播方式，为汽车行业的营销带来了新的灵感。
• 疫情助推汽车行业“无接触”直播： 2020年春节，受疫情影响，汽车线下销售几乎停滞，车企和经销商则被迫迅速行动，抢占先机。直播作为“无接触”营销新兴代表，此时真正得到了汽车行业的重视和普遍应用。

1.数据来源：搜狐汽车，《天猫汽车携手薇娅直播卖车，15分钟爆卖40多台》

现状观察

短短2020年春节期间，已有二十多个汽车品牌开展视频直播，内容类型涉猎广泛，利用的平台也涵盖了天猫、京东、抖音、快手、火山小视频等不同流量入口。参与直播的经销商也从传统的一二线城市和省城迅速下沉至低线城市。可以说，汽车行业的视频直播走向了新的高度。我们选取了三个代表品牌进行了梳理，带读者更近距离感受这种方式的火爆：

价值发现

视频直播利用巨大的流量池和有别于微信、微博文字图片为主的巨大信息量，顺应多数年龄层的生活娱乐习惯趋势，借助疫情的特殊时点得以爆发，为车企和经销商带来了全新的客户触点，并在客户认知、购买和忠诚三大生命周期阶段均发挥着不可忽视的作用：

关注3大领域9类风险

无论是车企还是经销商，在享受视频直播带来的各种短期好处的同时，也应敏锐地意识到在信息传递的有效性、用户体验和合规与品牌声誉等领域，其蕴含的9类潜在风险：

未雨绸缪，建议参考最佳实践，主动应对风险

从当前“疫情”这一突发情况来看，车企和经销商应当如何针对上述风险迅速地调整策略，从而达到视频直播的预期效果？结合相关直播案例，我们提出以下应对举措以供参考：

三、长计远虑：应对“无接触”营销风险的思考框架

推而广之，视频直播中存在的9类风险，在“无接触”营销其他平台中同样存在。除此以外，还要考虑各平台的战略定位，打好配合战，以及和后续落地销售工作的衔接。因此，我们建议从更全面的角度考虑做好“无接触”营销风险管理的4个方面：

结合具体案例，以下建议可供车企和经销商参考：

伴随着疫情的逐步控制，线下展厅客流量将逐渐有所恢复。但是在“无接触”营销中尝到甜头，节省了时间和金钱的消费者、经销商和车企还将进一步展开探索。正如我们在前文中提到的，疫情不是车企数字化营销的“决战”，而是吹响了未来“冲锋的号角”。机遇和风险是一枚硬币的两面，相信通过对“无接触”营销风险的认识和管理，汽车行业能够在营销转型中走得更远。