互联网品牌企业增长迅速，但持续盈利能力有待提高

出版日期：2016年12月20日

德勤中国与中国连锁经营协会(CCFA)联合发布最新调研报告《互联网时尚品牌的立命之本》，通过对韩都衣舍、汇美、森马、美邦服饰、Inditex等企业的财务表现和业务发展进行分析，总结出互联网的兴起为时尚服饰品牌带来的机遇和挑战。网络购物的快速发展加快了品牌的发展速度，互联网企业无论是线上品牌的孵化及培育过程，还是从创立到上市的时间周期，都较传统企业明显缩短，在成熟平台上进行嫁接和运营都更显便利，成本也也比传统品牌更加低廉。

持续的高增长预期使得互联网相关产业在过去几年备受资本青睐，大量资金的涌入为互联网企业的进一步发展壮大提供了强有力的支持。来自清科私募通的数据显示，2011至2015年，B2C相关的电子商务企业的融资数量始终保持在较高水平，2016年前三季度的融资数量虽比2015年有所下滑，但是，总融资金额却出现了快速攀升，这说明单笔融资金额增长，行业集中度提升。德勤表示，平台化和生态化是目前中国网络零售市场的重要趋势。

德勤中国消费品与零售行业主管合伙人龙永雄指出：“互联网基因具备交互和开放的特点，这就促使互联网企业可以更直接地与消费者建立关系与互动，并由此实现精准全面的客户管理。同时，互联网还能助力企业实施智能化管理，在需求预测，产能分配，产品定价等多个方面做到更精细化和智能化，实现从生产到销售的全流程智能化管理，在把握消费者偏好的基础上，打造具有特色的柔性供应链体系。面对新一代消费者对购物体验的需求，多方面的在线互动模式将会变得更加重要，而深耕内容营销与在线渠道的互联网企业也将更有发展优势。”

虽然主打线上渠道的销售方式让互联网品牌避免大部分的商铺租金费用，同时通过线上平台进行推广和销售也促使互联网品牌更能迎合消费者的变化，但是调研数据却显示互联网品牌企业并没有展现出比传统品牌企业更强的盈利能力，比较互联网品牌与传统服装品牌在去年录得的净利率，两者差距十分明显。根据各企业2015年的年报，代表性互联网品牌企业的净利润率约为1%-3%，而部分领先的传统服装企业则取得了两位数字的净利率。通过成本费用的分析得知，互联网品牌和传统品牌在毛利率方面并没有明显的差异，二者在净利润上的明显差距主要归因于他们在销售费用的差异。

而中国连锁经营协会的调查则表示，互联网企业因为缺少线下实体店的渠道和推广，需要在网络平台上投入大量的资源，支付高昂的广告费，同时为了要树立及强化品牌形象，它们在明星代言方面投入也很高。由于销售和配送方式的不同，互联网品牌用于广告和平台投放的费用占其营收的15%，远多于传统品牌的1%至2%，同时相对较高的物流仓储费用也成为影响互联网品牌利润的重要因素。因此可见，互联网品牌的盈利能力仍有待提高。

同时，对标国际时尚品牌，德勤与中国连锁经营协会的研究发现，享有品牌溢价的国际企业的盈利能力明显高于国内互联网品牌企业。龙永雄认为：“国际时尚品牌商品价格普遍为国内互联网时尚品牌产品价格的1.5倍至2倍。在国内消费升级的趋势下，消费者对于价格的敏感度在逐渐降低，更贵、更加优质的商品成为了部分消费者追求的目标。在成本方面，通过全球化的供应链体系，公司可以实现资源的更优配置，从而降低产品成本，同时，国际时尚品牌的平台和广告支出相较于互联网品牌而言也相对较低。”

基于上述研究，德勤与中国连锁经营协会的研究发现，当前网络渠道较高的销售费用对国内互联网品牌企业的持续盈利带来了挑战。同时，国内的传统品牌企业也在积极寻求转型，力求通过渠道、产品、管理等方面的优化，大举提升企业经营业绩。未来的竞争格局将更加激烈。强势的国外品牌、转型升级中的国内传统时尚品牌与快速发展的互联网品牌将在全渠道拓展中展开竞争。互联网企业迫切地需要汇聚优势资源，厘清利益相关方之间的关联，构建行业新生态。就整体消费零售行业而言，无论是线上线下，对消费者的把握、供应链的优化提升，及经营模式的完善，仍将是企业保持竞争力的核心。