“一体化数据驱动用户运营”助力车企营销管理精细化（附案例）

在复杂的商业环境中，企业面临来自技术、组织、以及经济与监管环境的多重挑战。前瞻的企业领导者正在寻找更能适应当下经济复苏期企业发展需求的运营解决方案。因应上述挑战和需求，德勤“全链运营”服务全面展开，跨领域、聚人才、融技术，并基于自身优势将“咨询 (Advise) - 实施 (Implement) - 运营 (Operate)”高度整合，形成了“A-I-O”端到端一体化交付模式。德勤“全链运营”有别于传统外包和托管服务模式，聚焦带来前瞻性的运营洞察，落实转型成果。更多详细介绍敬请阅读《德勤“全链运营”服务全面展开，为企业转型变革、夯实基础、出海开拓赋能创新》，或访问德勤中国全链运营官方网站了解我们的服务与能力、成功案例、奖项荣誉和最新洞察。

在变革迅猛、竞争激烈的汽车行业，由德勤“全链运营”提供的一站式数据驱动的用户运营服务（Integrated Data-enabled User Operation）可助力企业占领市场先机。这一运营服务整合了德勤数据战略规划，数据应用/数据场景实施和数据驱动用户运营的能力，可为企业建立完整的解决方案并取得了阶段性的成效。

变革与挑战

汽车行业的销售模式的变革、用户购车旅程的升级以及用户对个性化内容的要求，给汽车品牌在用户全生命周期进行精细化、数据驱动化的用户运营带来了新的挑战。

为了应对新的挑战，汽车品牌亟需建立一方数据产品及能力，规划并落地赋能业务的数据场景（如评级驱动的销售线索跟进），组建运营团队以支持常态化数据运营和组织跨部门合作分工。

数据驱动的解决方案

德勤为汽车行业定制的“一体化数据驱动用户运营”解决方案整合跨部门核心优势，依托“咨询-实施-运营(A-I-O)”的服务模式，为汽车品牌提供一站式服务，支持企业的数据转型，解决企业数字化运营难题。

德勤解决方案涵盖四个主要方面：数据战略规划、数据场景设计及实施、线上运营、以及线下经销商/代理商运营赋能。

方案实施路径的建议

一般而言，完整的实施路径包括快速试点、全网推广、持续运营三个阶段。企业可基于自身运营现状及数字化转型的成熟度，灵活选择服务范围，如聚焦战略规划、或聚焦终端运营。

德勤在各个实施阶段不断迭代“咨询-实施-运营（A-I-O）”服务模式，驱动业务价值增长：

在第一阶段“快速试点”，选择1至2个贴合企业运营现状的速赢场景，包括合适的试点区域和试点经销商，通过快速场景落地，验证数据驱动用户运营的业务价值；

在第二阶段“全网推广”，在证明场景价值的基础上，将验证有效的场景进行经销商全网推广；同时选取更多用户运营场景以推广到更多的业务模块；

在第三阶段“持续运营”，重点在于协助企业建立品牌数据能力，为长期的、全面的数据驱动用户运营奠定基础。

企业案例：某豪华车品牌商业智能平台规划及运营

项目背景

某家领先豪华车品牌以中国作为其最大及最具潜力的市场。对数字化渠道的应用和运营是新时代中国汽车行业竞争的重要领域之一；数字化渠道的创新开发、稳定运营是提升消费者满意度，从而促进销售转化、品牌口碑、消费者忠诚，提高汽车用户全生命周期价值的重要保障。该企业正在进行营销和管理数字化转型，需要强有力的运营团队支持其实现稳定的数字化渠道运营与优化创新，以提升管理精细化水平，并实现对终端用户的直达、直服和直营。

服务内容

德勤组建了一支跨部门端到端交付团队，拥有丰富的数字化渠道创新、运营及运营分析的经验，支持客户数字化运营能力的规划、实施和运营：

规划用户全生命周期运营看板，包括品牌口碑、广告投放、线索培育、销售漏斗、保客运营、会员运营和售后活动转化等；

基于业务运营分析，辅助客户挖掘运营优化方向，以提高消费者在数字化渠道的使用体验；

协助相关商业智能看板在品牌端和经销商端的实施落地，提供品牌端的运营支持以及经销商层架的数据运营赋能培训。

关键成果

建立了标准化的精细化运营工作流程，从问题提报、干系人沟通、问题解决、验证等各步骤明确责任人与具体事项，提高运营效率；

支持客户全新数字化渠道的上线与发布，并协助客户新商业模式在数字化渠道的落地与上线；

帮助客户执行精细化运营，实现各类数字化渠道持续稳定运营，并提高应用市场口碑与用户评分。

结语

在快速变化的市场中，汽车品牌（特别是传统车企）需要不断建立并完善自身数据治理及用户运营能力：一方面挖掘数据价值，包括数据的采集、治理、分析、洞察、预测等；另一方面匹配对应的运营和系统工具，实现数据价值向业务价值的转化。

数据驱动的精细化用户运营是所有企业面向未来均需建立的能力。建立在汽车行业丰富解决方案的基础之上，德勤还将一体化数据驱动用户运营的解决方案拓展到更多行业中。敬请关注！

如需了解更多相关服务，敬请联络：

唐捷
德勤中国管理咨询客户与营销汽车行业主管合伙人
电邮：jitang@deloitte.com.cn

刘为
德勤中国风险咨询汽车行业主管合伙人
电邮：goliu@deloitte.com.cn