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The changing digital advertising ecosystem in Germany
Closing the programmatic gap
Dieser Point of View beleuchtet die aktuellen Trends im deutschen Programmatic Markt und hilft Medienhäusern und Telekommunikationsanbietern, sich in einem hochgradig dynamischen Umfeld zurecht zu finden und eine gezielte M&A Strategy zu entwickeln.
Programmatic Advertising in Deutschland auf dem Vormarsch?
Programmatic Advertising ist der aktuelle Hype im Werbegeschäft und beeinflusst die Werbemärkte sowohl auf Seiten der Werbetreibenden als auch auf Seiten der Medienhäuser. Bis jetzt wird der digitale Werbemarkt vor allem von Schwergewichten wie Google und Facebook dominiert, die ihre gigantische Masse an User-Daten durch eine Vielzahl von Data-Analytics-Systemen in wertvolle Benutzerinformationen umwandeln können.
Aber auch traditionelle deutsche Medienhäuser und andere Marktteilnehmer haben durch ihre vielfältigen Mobil- und Onlineaktivitäten das Potenzial im digitalen Werbemarkt mitzuspielen. Die Frage ist, ob und wie man sich erfolgreich im umkämpften Markt positioniert.
Insbesondere der bislang vergleichsweise kleine Programmatic Advertising Markt in Deutschland mit einem Gesamtvolumen von 700 Mio€ bietet enormes Wachstumspotential. Es wird erwartet, dass der heimische Markt bis 2019 jährlich um 40% auf eine Gesamtmarktgröße von 2,8 Mrd€ wächst. Dieses Wachstum wird primär durch Mobile-Aktivitäten getrieben.
Umfassende Konsolidierung? Möglichkeiten zur Steuerung des heterogenen Ökosystems
Der programmatische Werbemarkt ist höchst dynamisch und viele Unternehmen sehen ihre Chance, am zuvor beschriebenen Wachstum teilzuhaben. Jedoch zwingt eben diese Dynamik die Marktteilnehmer zu schnellem Handeln, was eine umfassende Konsolidierung des Marktes in Gang gesetzt hat. Dieser Prozess wird durch maßgebliche Entwicklungen innerhalb des Ökosystems vorangetrieben:
- Medienhäuser konsolidieren Inventar – size matters!
Große Medienhäuser wie Axel Springer oder Ströer erhöhen ihre Reichweite gezielt durch Akquisitionen im Online-Bereich und bauen damit ihr Angebot an Werbeflächen massiv aus. - Medienhäuser expandieren in vorgelagerte Ad-Tech Geschäfte
Durch das Aufkommen von verschiedenen neuen Playern entlang der Wertschöpfungskette hat sich die Profitabilität des Werbegeschäfts für Medienunternehmen stark verringert. Diese wollen sich nun durch eine Aufwärtsbewegung entlang der Wertschöpfungskette einen Teil der verlorenen Marge wieder zurückholen. - Werbeagenturen etablieren eigene Ad-Tech Modelle
Auf der anderen Seite bauen Agenturen eigene DSPs oder DMPs auf und bewegen sich somit ebenfalls in Richtung der eigenen Datengenerierung. - Programmatic Advertising Unternehmen konsolidieren oder entwickeln Cross-Channel Fähigkeiten
Marktteilnehmer der ersten Stunde, wie DSPs und SSPs, geraten in Schwierigkeiten und konsolidieren horizontal. Zudem werden gezielt Akquisitionen genutzt, um Cross-Device und Multi-Channel Lösungen ausbauen zu können. - Neue Unternehmen treten in den Programmatic Markt ein
Programmatic Advertising entwickelt sich zunehmend zu einer Spielwiese für Unternehmen aus verschiedensten Industrien. Dies erhöht den Druck für etablierte Teilnehmer des Marktes und zwingt sie schnell zu handeln.
Welche Geschäftsmodelle sind erfolgreich?
Daten werden zunehmend zum wichtigsten Werttreiber. Erfolgreiche Geschäftsmodelle unterstützen bei der Aggregierung, Strukturierung und Monetarisierung von Datenmengen.
Die Jagd nach Daten, Analytik und Real-Time Technologie
Unternehmen wollen ihre Fähigkeiten kombinieren, um ein umfassendes und vollständiges Bild über einen bestimmtem Konsumenten oder eine bestimmte Zielgruppe zu zeichnen.
- Daten als Voraussetzung für einen ganzheitlichen Blick auf den Konsumenten
Zugang zu und Kontrolle über wertvolle Konsumentendaten ist das wichtigste Asset, um im neuen digitalen Werbeökosystem zu bestehen. - Analytics capabilities („Data +“) zur Generierung von Konsumenteninformationen sind der wahre Werttreiber
Daten sind die Basis für Erfolg. Der Schlüssel zum Erfolg sind die zugrundeliegenden analytischen Fähigkeiten. Durch gezielte Segmentierung und das Erfassen von wichtigen Kundeninformationen können Daten monetisiert werden und ihren Weg in ins Programmatic Advertising finden. - Technische Integration und Echtzeit
Daten und analytische Fähigkeiten sind nutzlos, wenn sie nicht in Echtzeit mit APIs für programmatische Werbung zur Verfügung gestellt werden können. - Werbeinventar als Hebel für gesteigerte Reichweite
Durch Zugriff auf ein großes Werbeinventar können erfolgreiche Marktakteure ihre neuen analytischen Fähigkeiten und Produkte unabhängig im Programmatic Advertising Ökosystem monetisieren.
Play to win – wirksame Nutzung von Zielgruppen und Skalierung
Um gegen die digitalen Schwergewichte wie Google und Facebook zu bestehen, müssen deutsche Unternehmen ihre Strategie überdenken. Der aktuelle Wachstumsmarkt ermöglicht es auch heimischen Akteuren einen Fuß in den Markt zu setzen – vor allem durch M&A. Schnelles Handeln ist dabei essentiell, da sich das Fenster rasch schließen wird. Die Identifikation von relevanten Zielgruppen für bestimmte Kampagnen durch den intelligenten Einsatz von bestehen Kundendaten ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
- Medienunternehmen müssen einen 360° Blick auf ihre Zielgruppe entwicklen
Marktakteure müssen ihre Kundendaten als wertvollstes Asset verstehen. Dies ist die Grundlage, um die Daten zu monetarisieren und programmatisch nutzbar zu machen. - To buy or to build? M&A als Zugang zum programmatischen Werbemarkt
Die hohe Dynamik des Marktes lässt den Akteuren keine Zeit mehr für eigene Entwicklungen. Um First-Mover-Vorteile realisieren zu können, sind Akquisitionen von Programmatic-Unternehmen eine wichtige Lösungsalternative für solvente Marktakteure. - Kooperationen als Alternative zu M&A – Telcos in der Schlüsselposition
Skalierung ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg und Kooperationen sind eine Möglichkeit für deutsche Unternehmen gemeinsam gegen die amerikanischen Schwergewichte zu konkurrieren. Dabei sind einige Überlegungen für den Erfolg solcher Kooperationen entscheidend:
- Aufbau eines gemeinsamen Daten-Pools
- Aufbau von gemeinsamen Programmatic-Strukturen
- Kooperation der Plattformen mit externen Daten-Providern
Insbesondere Telcos befinden sich in einer hervorragend Position um die programmatische Werbebranche in Deutschland voranzutreiben. Sie besitzen enorme Datenmengen, habe eine Vertragsbeziehung zu ihren Kunden und verfügen über ein umfangreiches mobiles Werbeinventar.