Fiyatlama ve Karlılık Yönetimi

Firmaların özellikle operasyonel verimliliğe odaklı maliyet düşürme çalışmalarıyla karlılıkta belirli bir noktaya gelmiş olmaları, Türk şirketlerinin bölgesel ve global bir oyuncu olarak sürdürülebilir karlı büyüme hedeflerine ulaşabilmeleri için, fiyatlandırma konusunu vazgeçilmez bir unsur haline getirmektedir. Firmalarda karlılığı iyileştirmek için yapılan yatırımlar arasında fiyatlandırma alanında yapılan yatırımların herhangi bir diğer alana göre geri dönüşü 3-4 kat daha fazla olmaktadır.

Fiyatlandırma, şirketlerin marka ve rekabet stratejileri  ile uyumlu fiyat seviyelerini belirlemelerini, belirlenen fiyat seviyeleri ile kanala ve müşteriye/tüketiciye sağlanan ticari koşullar, promosyonlar ve hizmet verme maliyetleri sonrası ceplerine giren tutar arasındaki farkın optimize edilmesini  ve bunların tutarlı bir şekilde gerçekleştirilmesine yardımcı olacak politikaların geliştirilmesini ve uygulanmasını sağlayarak firmaların gelir ve karlılık seviyelerini en üst seviyeye getirmelerine yardımcı olur.

Bağımsız araştırma kuruluşları tarafından fiyatlandırma alanında dünyanın bir numaralı danışmanlık firması olarak kabul edilen ve birçok sektörde yüzlerce müşteriye hizmet vermiş olan Deloitte’un  bu anlayışla geliştirdiği Deloitte Fiyatlandırma ve Karlılık Yönetim Modeli bütünsel bir yaklaşımla tüm perspektifleri kapsayacak şekilde altı temel alandan oluşmaktadır:

Fiyatlandırma ve Karlılık Yönetimi oldukça kompleks bir alan olduğundan, şirketler fiyatlandırmaya yönelik aksiyon kararı aldıklarında nereden başlayacaklarını bilmekte zorlanabilirler. Nereden başlarsanız başlayın, entegre bir bakış açısı geliştirmek ve öncelikle işlem bazında analizler yapmak, yani gerçekleşen her bir işlemde neler olduğunu detaylı olarak bilmek, işletmenin fiyatlandırma ve karlılık stratejisinin nasıl ve nerede iyileştirilebileceğinin anlaşılmasına olanak sağlar. 

Bu analizlerin sonuçları ile müşterilerinizin size yarattığı değerle size olan maliyetlerini dengeleyebilirsiniz. Örneğin, indirimler bir müşterinin size getirdiği bir maliyet kalemidir. Bu maliyet kaleminden istediğiniz faydayı sağlayabiliyor musunuz? Hangi müşterinizin hizmetlerinizden maksimum oranda faydalandığını biliyor musunuz? Tüm müşterileriniz aynı değildir! İşlem bazında analizler müşteriler arasındaki farklılıkları daha iyi anlamanıza ve fiyatlarınızı bu doğrultuda düzenlemenize yardımcı olur.

Deloitte, gerekli analiz ve ölçümlemeleri yaparak strateji, fiyat optimizasyonu, süreç iyileştirmeleri, organizasyonel yapılanma, işlem bazında analizler, teknoloji seçimi ve uygulama, değişim yönetimi gibi tüm alanlarda hizmet sunmakta ve stratejik bir fiyatlandırma yapısının oluşturulmasında müşterilerine yardımcı olmaktadır. Bu sürecin oluşturulması sonucunda şirketin her kademesinde kısa sürede performans artışı görülmektedir.

• Fiyatlandırma Stratejilerinin Geliştirilmesi: Ürün ve hizmetlerin müşteri gözündeki ekonomik değerinin anlaşılması ile müşteriye iletilen değeri ön plana çıkaran fiyatlandırma stratejilerinin geliştirilmesi. Ticari koşul ve teşviklerin yeniden yapılandırılması, segmentasyon  ve istatistiki modeller geliştirilmesi sureti ile fiyat optimizasyonu gerçekleştirilmesi de bu başlık altında ele alınmaktadır.

• Fiyat Uygulama Etkinliği ile Karlılığın Artırılması: İşlem bazında analizler, karlılığa katkı sağlayan faktörlerin anlaşılması ve müşteriye değer katmayan ve kar kaybına sebep olan faktörlerin iyileştirmesi ile karlılığın geliştirilmesi. Promosyon yönetimi ve etkinliğinin artırılması da bu başlık altında ele alınmaktadır.

• Sürdürülebilirliğin Sağlanması: Fiyatlandırma süreçleri kuralları ve prosedürlerinin satış ve karlılık hedeflerinin gerçekleştirilmesini sağlayacak şekilde oluşturulması ve geliştirilmesi. Rol ve sorumlulukların yapılandırılması.

Deloitte önde gelen birçok firmaya fiyatlandırma yaklaşımlarının iyileştirilmesi konusunda yardımcı olmaktadır.  Bu deneyimlerimizde elde ettiğimiz kritik başarı faktörlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

1. Önce emekleyin, sonra yürüyün ve koşun. Tüm fiyatlandırma inisiyatiflerini bir anda hayata geçirmeye çalışmak hatalı uygulama kararlarına neden olabilir ve beklenen sonuçları geciktirebilir. Büyük resmi görerek ve daha odaklı hareket etmek gerekmektedir.

2. Gerçekleri görün. Genellikle, şirketler temel bilgilerle operasyonlarını sürdürür ya da fiyatlandırma performansı ve karlılıkla ilgili ortak bir noktada buluşamazlar. Bu engeli aşmanın en iyi yolu derinlerde yatan gerçekleri görmeye çalışmaktır. Böylece şirket daha doğru kararlar almak için gerekli altyapıyı hazırlar. Görünürlüğü artırın.

3. Değerle başlayın, teknolojiyle değil. Fiyatlandırma yalnızca bir süreci uygulamak, hatta iyileştirmekle ilgili değildir. Değer yaratmakla ilgilidir ve odak noktası bu olmalıdır. Bazıları fiyatlandırma iyileştirme çalışmalarına yazılım satın alarak ya da süreçleri yeniden tasarlayarak başlar. Sonuçta, proje değer yaratmaktan uzaklaşır. Bu tuzağa düşülmemeli, kar ve fiyat iyileştirmeleri ilgi odağında tutulmalıdır.

4. Tüm Değer Zincirini ele alın. Fiyatlandırma ve Karlılık Yönetimi sadece şirket açısından ele alınmamalıdır. Günümüzde kanal ortaklarınıza ve organize perakendeye kazan kazan öneriler getirmek, tüm zincirin satış ve karlılığını artıracak yaklaşımlar geliştirmek sizin de daha fazla kazanmanızı sağlayacaktır.  

5. Fiyatlarınızı işlem bazında inceleyin. Şirketler parayı işlem bazında kazanır veya kaybeder. Her bir faturadaki her bir kalem faaliyet karınıza katkı sağlar ya da karınızın azalmasına neden olur. Fiyatlandırma stratejinizin gerçekten etkin olabilmesi için bu düzeyde analizlere dayanmalıdır. İleri düzeydeki analitik analiz ve araçlar bu konuda size yardımcı olabilir.