Uvědomělý spotřebitel: Zdraví a udržitelnost jako priorita

Vliv potravin na naše vlastní zdraví, zdraví našich blízkých, zdraví naší komunity a zdraví naší planety nabývá na významu. Jak se však na tato témata dívají spotřebitelé? Jak ovlivňuje jejich nákupní chování, jakou roli v této problematice přisuzují spotřebitelé regulačním orgánům a samotným prodejcům potravin? Liší se tento trend v jednotlivých zemích Evropy? Právě tyto otázky vedly společnost Deloitte k zadání celoevropského spotřebitelského průzkumu, jenž proběhl v 15 zemích za účasti 17 000 respondentů. Cílem bylo získat bezprostřední názor spotřebitelů na otázku zdraví a udržitelnosti a zjistit, jak tyto úvahy ovlivňují či neovlivňují jejich nákupní chování.

A jejich očekávání. Studie zároveň jasně upozorňuje na roli, kterou by v této oblasti mohli aktivněji zaujmout prodejci potravin a regulační orgány – a začít se dle očekávání spotřebitelů řídit vlastními radami.

Spotřebitelé jsou dnes ke vztahu potravin a zdraví stále vnímavější. Zájem spotřebitelů v Evropě o vliv konzumace potravin na jejich zdraví neustále stoupá – o tuto problematiku se dle studie za posledních 12 měsíců začalo zajímat 64 % respondentů. A zdá se, že v této souvislosti mění i své nákupní chování. Výsledky studie ukázaly, že během pouhého jednoho roku se nákupní a spotřební chování v Evropě posunulo směrem ke stravě s větším podílem ovoce a zeleniny a menším podílem masa a alkoholu. Nůžky napříč Evropou a sociodemografickými skupinami jsou však poměrně značně rozevřené.

Zdraví a udržitelnost na prvním místě

Vedle zdraví, které je na prvním místě, vnímají spotřebitelé ještě jeden faktor – udržitelnost. Mnoho nakupujících například uvedlo, že od nakupování online je často odrazuje nadměrné množství obalů, přičemž většina z nich uvedla, že se plastům snaží vědomě co nejvíce vyhýbat. Naše studie zkoumala zdraví, udržitelnost a cenu jako motivační faktory nákupního chování spotřebitelů v jednotlivých evropských zemích. Zvláště zajímavé je, že většina spotřebitelů v konečném důsledku dává před cenovou dostupností přednost zdraví. Přestože udržitelnost není z hlediska důležitosti v poměru s cenou hodnocena tak vysoko jako zdraví, je překvapivé, že více než 70 % spotřebitelů je ochotno zaplatit alespoň o 5 % více za biopotraviny, potraviny pocházející z udržitelných a místních zdrojů a fair trade. Spotřebitelé si zpravidla nejochotněji připlatí za lokální potraviny, přičemž 17 % z nich je za tyto potraviny ochotno zaplatit cenu až o 10 % vyšší.

Nečekaným zjištěním bylo, že prodejce potravin považují za nejdůvěryhodnější zdroj informací o zdraví a udržitelnosti pouhá 4 % evropských zákazníků. I přesto ale nakupující od prodejců potravin očekávají, že budou spotřebitelům poskytovat informace o zdravějších a udržitelnějších alternativách a že budou aktivně podporovat vhodné spotřebitelské chování s pozitivním dopadem na zdraví i životní prostředí. V ovlivňování zdravého a udržitelného chování by dle spotřebitelů měli prodejci potravin hrát ještě významnější roli. Většina dotazovaných zákazníků například uvedla, že by uvítala, kdyby prodejci potravin ze svého sortimentu vyřadili „nezdravé“ potraviny. Prodejci potravin nyní jasně získali příležitost zaujmout k věci proaktivní postoj. Větší množství informací od prodejců potravin by uvítalo přes 53 % respondentů. Jak vidno, tato oblast skýtá veliký potenciál. V současné době vnímá obchody s potravinami jako jeden ze zdrojů informací o zdravém životním stylu 17 % respondentů. Nechť se tedy prodejci potravin činí!

Tito prodejci však musí i nadále brát v potaz cenovou dostupnost. Přestože je zdraví a udržitelnost pro zákazníky stále důležitější, má při nakupování i v současnosti konečné slovo cena. Z toho plyne, že ačkoli jsou spotřebitelé za tyto produkty ochotni zaplatit více, je nutné k cenotvorbě přistupovat citlivě a nalézt rovnováhu mezi poskytováním zdravých a udržitelných produktů a jejich cenovou dostupností.

Uspokojování spotřebitelských očekávání

Průzkum zároveň ukázal, že vysoká očekávání evropských spotřebitelů v oblasti podpory zdraví a udržitelnosti nejsou vyhrazena pouze prodejcům potravin. Významnější role v otázce zdraví a udržitelnosti v maloobchodním prodeji potravin se očekává i od regulačních orgánů. Více než 40 % respondentů by uvítalo, kdyby se do podpory zdravějšího a udržitelnějšího nakupování potravin více zapojily i vlády. Spotřebitelé zpravidla pozitivně kvitují vládní zásahy, které by aktivně podporovaly zdravé a udržitelnější potraviny a odrazovaly nakupující od nezdravých a neudržitelných variant. Příkladem by mohly být vyšší daně na dané výrobky nebo regulace jejich balení podobně jako u cigaret. 

Názory na zdraví a udržitelnost se v jednotlivých evropských zemích liší. Celkově ale platí, že země, které považují zdraví za důležité hledisko při nákupu uvádějí totéž i o udržitelnosti. To platí pro jihoevropský region, konkrétně pro středomořské země (Portugalsko, Španělsko, Itálie), zatímco v severoevropských zemích, zejména v severských zemích, je zdraví a udržitelnosti přikládán o něco menší význam. Výsledky se lišily také v různých věkových skupinách, příjmových skupinách i ve složení domácností. Celkový trend však ze studie vyvstává jasně a zřetelně.

Zdraví a udržitelnost mají při nakupování potravin stále větší význam. Evropští prodejci potravin často hovoří o tom, že se chtějí zasazovat o zdravý životní styl, což je velmi působivý cíl, jenž navíc souzní s náladami evropských spotřebitelů. Prodejcům se nyní nabízí možnost svůj cíl komunikovat hlasitěji a zejména ho začít viditelněji naplňovat. Nabídka zdravých a udržitelných potravin není jen o tom, co chcete nabízet, ale také o tom, co se rozhodnete nenabízet nebo od jakého nákupního chování se rozhodnete ve svém sortimentu odrazovat. Ze studie vyplývá, že odvážnější kroky vstříc podpoře zdraví a udržitelnosti mohou být výhodné pro všechny strany – pro spotřebitele, společnost, životní prostředí a v neposlední řadě i pro prodejce potravin.