customer retention

Řešení

Přístup k zákazníkům během zákaznického životního cyklu

Zvýšení prodejů (customer upsell) / prodej navazujících produktů a služeb (cross-sell)

V případě oslovování zákazníků v průběhu životního cyklu zákazníka je třeba zvážit zejména hodnotu zákazníka pro společnost. Vyplatí se investovat více času a finančních zdrojů do marketingu, podpory a služeb zacílených na zákazníky, jejichž hodnota je pro společnost vysoká. Nejcennější jsou ti zákazníci, kteří kupují nové výrobky, aktivně je používají a jsou věrni produktům dané společnosti. Možností, jak zvýšit hodnotu zákazníka, jsou principy tzv. „cross sell“ (prodej navazujících produktů či služeb) nebo „upsell“ (koupě dalších doplňků či novějšího typu produktu).

Úspěch tzv.„cross sell“ strategie spočívá v tom, že ve vhodnou dobu učiníme prostřednictvím vhodného komunikačního kanálu vhodnou nabídku vhodnému zákazníkovi. Není ale jednoduché takového optima dosáhnout a úspěch vyžaduje důkladnou datovou analýzu. V této oblasti se využívají zejména modely ochoty zákazníka si daný produkt koupit (propensity to buy), optimalizace kampaní, segmentace zákazníků a hodnota zákazníka během životního cyklu.

Ochota ke koupi

Mezi hlavní přístupy k principu cross sell a upsell patří ochota ke koupi (propensity to buy nebo také „PtB“). Ochota ke koupi je statistický model, který předpovídá budoucí prodej výrobku nebo služby v předem určeném časovém horizontu. Modely ochoty ke koupi se využívají zejména v případech, kdy chcete vést přímou marketingovou kampaň s omezenými zdroji, a potřebujete vybrat podskupinu zákazníků, kterým danou nabídku učiníte. Model ochoty ke koupi Vám umožní vybrat zákazníky, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost, že dané nabídky využijí, což Vám pomůže optimalizovat návratnost investic do kampaně (viz názorný graf uvedený níže). 

Ponoříte-li se hlouběji do problematiky kampaní, zjistíte, že při předpovídání reakce zákazníka musíte počítat se dvěma možnými scénáři: 1) nabídka byla učiněna, 2) nabídka nebyla učiněna (spontánní koupě). Pro tyto případy vyvíjíme pokročilejší modely ochoty ke koupi (Net Lift PtB). A aby toho nebylo málo, ve skutečnosti musíte zvažovat celou řadu produktů, které lze nabídnout, celou řadu kanálů a celou řadu možností, v jakém okamžiku lze tuto nabídku učinit. V takových případech je pro optimalizaci a efektivitu kampaně třeba aplikovat složité matematické postupy vycházející z modelu ochoty ke koupi (PtB) a z modelu hodnoty zákazníka během životního cyklu (Customer Lifetime Value).

Ochota ke koupi

Optimalizace kampaně prodeje navazujících produktů a služeb („cross sell“)

Nabídka služeb společnosti Deloitte v oblasti řízení marketingové kampaně se zaměřuje na přímý marketing zacílený na stávající zákazníky a maximalizuje očekávaný přínos přímé marketingové kampaně s ohledem na složitý scénář zvažující celou řadu produktů, které mohou být nabízeny, celou řadu kanálů a celou řadu možností, kdy tuto nabídku učinit. Hodnota těchto služeb spočívá v tom, že umožní efektivně soustředit omezené finanční zdroje pouze na zákazníky s nejvyšší ochotou ke koupi, a zároveň s nejvyšším potenciálem výnosů, a tudíž zaručuje nejvyšší možnou návratnost kampaně. Takový přístup zároveň umožní vyhnout se příliš častým nabídkám, které zákazníci zpravidla vnímají spíše negativně, a jejich ochota ke koupi je v takových případech velmi nízká (dle dat z modelu ochoty ke koupi). Řešení na optimalizaci kampaně proto do další kampaně zákazníky s nízkou ochotou ke koupi nezahrne.

Optimalizace kampaně prodeje navazujících produktů a služeb („cross sell“)

Segmentace zákazníků

Zatímco potřeby zákazníků ohledně služeb vždy byly a jsou individuální, je bohužel stále těžší oslovovat zákazníky individuálně prostřednictvím centrálně řízených aktivit. Segmentace zákazníků identifikuje skupiny zákazníků se společnými rysy, takže pro různé skupiny s omezeným počtem zákazníků lze využít různé postupy, což představuje rozumný kompromis mezi centralizovaným přístupem a individuálním přístupem zaměřeným na jednotlivé zákazníky.

Segmentace zákazníků

Hodnota zákazníka během životního cyklu

Hodnota zákazníka během životního cyklu (Customer Lifetime Value) je očekávaná hodnota budoucího vztahu s daným zákazníkem. Potenciální hodnota skupiny zákazníků nebo celkové základny zákazníků se nazývá hodnota zákazníků. Výpočet hodnoty životního cyklu zákazníka zohledňuje následující složky: trvání životního cyklu, vygenerované prostředky, vynaložené prostředky a poskytnuté slevy. Viz grafické znázornění uvedené níže.

Na základě vstupních dat sestavíme za pomoci homogenních Markovových řetězců mikro segmentaci zákazníků a model výnosnosti zákazníků. Na základě modelu hodnoty zákazníků a tzv. churn modelu (sleduje chování zákazníků a důvody, proč se rozhodli opustit dané služby či produkty) lze sestavit matici, která identifikuje cílovou skupinu pro konkrétní marketingovou akci, což obvykle představuje kontaktovat zákazníka se zvláštní nabídkou.

Hodnota zákazníka během životního cyklu

Contact

Jan Balatka

Jan Balatka

Ředitel

Jan Balatka má bohaté zkušenosti zejména se zaměřením na datové analýzy, forenzní analýzy a e-discovery. Má zkušenosti z mezinárodních projektů ve Švýcarsku, Německu, Spojených státech, Jihoafrické re... více