Dynamic Pricing

Služby

Dynamic Pricing

Dynamic pricing je řešení, které automaticky aktualizuje ceny v eshopu v reálném čase nebo ve zvolené frekvenci a to na základě analýzy poptávky zákazníků, vzorců chování, cenových akcí, cen konkurence a dalších faktorů.

Aby si podniky udržely v e-commerce prostředí konkurenceschopnosti, musí okamžitě reagovat na tržní podmínky a odpovídajícím způsobem upravovat ceny. K tomu je určené naše řešení Dynamic Pricing.

Řešení

Na rozdíl od cenových strategií vycházejících z fixních cen či jejich manuální úpravy dynamic pricing aktualizuje ceny ve vašem eshopu v návaznosti na poptávce zákazníků v reálném čase, reaguje na změny vzorců chování, cenové akce, na ceny konkurence a další externí faktory, jako například aktuální denní dobu, sezónnost či počasí. Naše řešení je škálovatelné a dokáže zpracovat miliony zákazníků a desítky tisíc druhů zboží. Dynamic Pricing umíme zapojit u klienta i ho provozovat jako službu, tj. výpočty probíhají na serverech Deloitte, s klientem si vyměňujeme pouze vstupní a výstupní data a reporty.

Nasazením dynamic pricingu jsme pomohli zvýšit roční tržby významné společnosti v leteckém průmyslu o 4.5M EUR.

Přínosy

Cílem dynamic pricingu je dosahovat optimální ceny v jakýkoli okamžik nákupu. Optimální cena je taková, při které budete vykazovat vysoký obrat i dostatečnou marži. Pomocí automatizace rozhodování, zpracování v reálném čase a okamžité reakci na situaci na trhu může dynamic pricing přispět ke zvýšení tržeb a maximalizaci ziskovosti podniku. Tržby nebo zisk? Vaše strategie je vstupem do algoritmu a optimální ceny se jí přizpůsobí. Tuto strategii si dokonce můžete nastavit jinak pro různé produktové segmenty.

Řešení Dynamic Pricing sestává z následujících pěti komponent:

Segmentace strategií

Cenová strategie může mít dvě extrémní polohy. Maximální zisk (nebo hrubá marže) je strategie, která upřednostňuje zisk a nastavuje ceny s ohledem na maximální hrubou marži. Maximální obrat je naproti tomu strategie, která maximalizuje velikost obratu za podmínky alespoň nulového zisku. Mezi těmito extrémními polohami si můžete zvolit libovolnou vaši strategii, např. 30 % na zisk a 70 % na obrat.

Firmy často potřebují nastavit jinou cenovou strategii pro různé trhy, nebo zvláštní strategii pro výrobky nově uváděné na trh, nebo pro speciální produktovou řadu. Tuto potřebu řeší segmentace strategií, kdy definujeme segmenty zákazníků / zboží se stejnou cenovou strategií. Pokud se stejný druh zboží objeví ve dvou různých segmentech strategie, tak pro každý segment vyjde jiná optimální cena. To je v pořádku pro dva různé trhy, ale nemusí to být v pořádku na stejném trhu ve stejném prodejním kanálu. S tím je potřeba počítat při definici těchto segmentů.

 

Segmentace produktů

Produkty (položky, druhy zboží) jsou seskupovány podle nákupního chování zákazníka a podle cenové hladiny do homogenních segmentů, na kterých se modeluje poptávková křivka. Pro segmentaci produktů používáme hierarchický clustering, který postupuje metodou bottom-up. Snažíme se o co nejmenší segmenty, takže velká část segmentů jsou tzv. single-item segmenty, kdy položka (item) je sama o sobě segmentem, protože má dostatečnou obrátku a dlouhou historii na různých cenových hladinách. Jiné položky, co nemají dostatečnou obrátku nebo historii, se seskupují do tzv. multi-item segmentů a poptávková křivka se modeluje na celém segmentu. Počet výsledných produktových segmentů se pohybuje v rozmezí od několika set do několika tisíc. Segmentaci produktů aktualizujeme pravidelně jednou za měsíc s ohledem na typicky krátký životní cyklus produktu – po měsíci se objeví spoustu nově zavedených produktů a současně spoustu dalších z produktového portfolia zmizí.

 

Modelování poptávky

U každého produktového segmentu počítáme analýzu cenové elasticity. Modelujeme tzv. křivku poptávky, která vyjadřuje závislost mezi cenou a prodaným množstvím v kusech. Do modelu poptávky nevstupuje pouze samotná cena položky, ale také ceny konkurence, sezónnost, den v týdnu, fáze životního cyklu produktu apod. Poptávku vyhodnocujeme z pohledu tvaru poptávkové křivky a přesnosti modelu a podle toho rozhodujeme, zda budeme optimální cenu určovat optimalizací nebo mnohorukým banditou. Modely poptávky aktualizujeme pravidelně jednou za měsíc společně s produktovou segmentací.

 

Optimalizace

V optimalizaci se tvoří optimální cena. Úloha optimalizace je formulována jako problém kvadratického programování, kde účelová funkce je zisk nebo hrubá marže, vektor neznámých jsou požadované optimální ceny pro jednotlivé položky, a omezení představují podmínky na minimální celkový obrat, na úrovni jednotlivé položky potom omezení na minimální cenu, maximální cenu, fixní cenu, minimální marži, nebo podstřelování konkurence. Do optimalizace nevstupuje každá položka, ale pouze ty položky, jejichž poptávkové křivky splní stanovené podmínky kvality, jako je například sklon křivky, shoda modelu poptávky se skutečností nebo minimální obrátkovost. Na ostatní položky se použije komponenta “mnohoruký bandita” (viz níže). Výsledné optimální ceny se na závěr zaokrouhlí a uloží do databáze. Optimalizace se spouští na denní bázi a souhrnný report o změnách cen marží se generuje a vystavuje také denně.

 

Mnohoruký bandita

Pro určité procento položek nesplňuje model poptávky minimální podmínky kvality (např. poptávková křivka vychází rostoucí, položka je včera nová a neexistuje k ní ještě poptávková křivka). Pro takové položky optimalizace není vhodná metoda. Řešením je algoritmus s názvem “mnohoruký bandita” (multiarmed bandit), kterým Google úspěšně vybírá ten nejlepší design webových stránek pro dosažení maximálního click-rate. V podstatě se jedná o testování několika (např. tří) předem definovaných cenových hladin a chytré pravidlo, které co nejdříve přepne na tu nejvýnosnější. Oproti optimalizaci má bandita jednu nevýhodu – nedokážeme dopředu odhadnout, jaký bude výsledný efekt. Víme ale, že po uplynutí nezbytně nutné lhůty “učení” bandita skončí na té nejlepší cenové hladině. Výhodou je, že bandita se dá použít všude tam, kde poptávkové křivky selhávají. V kombinaci s optimalizací dává tedy bandita úplné řešení pro všechny položky z produktového katalogu.

Kontakt

Veronika Počerová

Veronika Počerová

Manažerka

Veronika je manažerkou v oddělení Pokročilé analytiky. Specializuje se hlavně na end-to-end analytická řešení pro klienty z finančního, energetického a retail sektoru. Veronika se zaměřuje na predikti... více

Související články