Posted: 15 Feb. 2022

Das neue Dreamteam aus CFO und CMO

Marketing und Finance – mehr Wachstum durch Schulterschluss

Eine starke Beziehung zwischen CMO und CFO kann zur Steigerung der Business-Performance beitragen. Die neueste Deloitte Studie Global Marketing Trends 2022 von Deloitte zeigt klar: In den wachstumsstärksten Unternehmen ist die finanzielle Messung und Optimierung von Marketingerfolgen Teamarbeit. Ein Schulterschluss von Chief Financial Officer (CFO) und Chief Marketing Officer (CMO) ist also essenziell.

CFO und CMO sind grundverschieden – und verfolgen dasselbe Ziel

Obwohl die Suche nach Wachstumschancen für CFO und CMO zum geschäftlichen Alltag gehört, sind ihre Verantwortlichkeiten nicht in allen Unternehmen aufeinander abgestimmt. CFOs stehen oft unter Druck, die Initiativen ihres Unternehmens in Finanzkennzahlen umzuwandeln – oft mit eher kurzfristiger Perspektive (wie etwa für Quartalsberichte). 

Auch CMOs wollen den Einfluss ihrer Marketingaktivitäten auf die Geschäftsergebnisse zeigen. Das ist aber nicht ganz so einfach. So ist zum Beispiel der Markenwert zweifelsfrei ein langfristiger Vermögenswert, dessen kurzfristiges Wachstum durch Marketing sehr schwer präzise messbar ist. Die neuesten Studien von Deloitte zeigen, dass gerade die besten CMOs und CFOs immer neue Wege finden, um erfolgreich zusammenzuarbeiten. 

Stärker zusammen, stärker wachsen 

Die vielversprechendste Erkenntnis der Deloitte Studie Global Marketing Trends 2022: überdurchschnittlicher Erfolg korreliert sehr stark mit Teamarbeit, also wenn sich auf Vorstandsebene hinsichtlich Marketing-Performance-Messungen eng abgestimmt wird. In den wachstumsstärksten Unternehmen wird auf Vorstandsebene eine große Einstimmigkeit (79 %) hinsichtlich Marketing-Metriken erzielt. Bei wachstumsschwächeren Unternehmen herrscht seltener ein solcher Schulterschluss (55 %).

Wie erreichen die Top-Performer eine solche Zusammenarbeit?

Lernen von den Wachstumschampions

  • Funnel und Finanzen verbinden: CFOs priorisieren intuitiv Finanzdaten als wichtigste Quelle für die Beurteilung des Marketingerfolgs. CMOs hingegen orientieren sich eher an einer ausgeglichenen Mischung verschiedener Arten von Daten: neben Finanzdaten auch Berichte über Marktanteile, angereichert mit Daten über Kunden, ihren Umsatz und ihre Zufriedenheit. Was machen die Champions hier anders? CMOs gehen die Extrameile und zeigen eine klare Verbindung zwischen ihren Daten zum oberen Teil des Funnels und den Absatz- und Finanzkennziffern im unteren Teil – und schaffen so die Verbindung zwischen CMO und CFO. 
  • Eine Sprache im Vorstand sprechen: Wir haben die Vorstandsmitglieder nach den größten Herausforderungen beim Messen des finanziellen Impacts von Marketing-Initiativen befragt. Die CMOs hatten die größten Probleme mit Änderungen im rechtlichen und finanzmathematischen Kontext. Für die CFOs wiederum war dies alltägliche Normalität. Für die CFOs hingegen stellt der Zugriff auf relevante Daten die zweitgrößte Herausforderung dar. Und hier können CMOs helfen: sie sind das Ohr am Markt und beim Kunden und deshalb auch im Besitz vieler der relevantesten Daten. 

Und die besten CMOs nutzen genau dieses Wissen: Sie richten Teams zur finanziellen Bewertung des Marketings ein, die eine Berichtsstruktur aufbauen, sodass Marketinginformationen direkt in den Finanzbereich fließen.

Kurz: es zeigt sich, dass der frühzeitige Aufbau einer gemeinsamen Wissensbasis auch die Zusammenarbeit der CFOs und CMOs intensiviert. So sind sie zusammen besser in der Lage, den wahren Wert des Marketings für das Unternehmen sichtbar zu machen. Und was man sieht, kann man erfolgreich gestalten.

 

Global Marketing Trends 2022

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Ansprechpartner

Florian Schültke

Florian Schültke

Offering Lead Advertising & Brand Experience

Florian Schültke ist Lead Partner der Deloitte Digital Studios in Deutschland. Mit mehr als 20 Jahren professioneller Beratungserfahrung liegen seine Schwerpunkte in der Entwicklung und Leitung globaler Marketing-Programme für weltweit führende Marken. Bei Deloitte umfasst sein Kern-Verantwortungsbereich die Felder Customer Experience und Markenstrategie.

Rolf Epstein

Rolf Epstein

Leader CFO Program, Germany

Rolf Epstein ist seit 2000 Partner und verantwortet das CFO Program von Deloitte in Deutschland. Darüber hinaus koordiniert er die Aktivitäten weiterer CXO Programme sowie den Private Sector für Consulting. Seine Kunden umfassen den gehobenen Mittelstand bis zu Dax-Konzernen unterschiedlicher Industrien. Seit 2019 ist Rolf Epstein Sponsor unserer europäischen CFO Next Generation Academy.

Dr. Gordon Euchler

Dr. Gordon Euchler

Director | Creative Consultancy

Gordon Euchler promovierte an der University of Cambridge. Seither arbeitet er als Stratege und betreut große deutsche und internationale Marken aus allen Branchen. Gordon Euchler ist Vorstandsmitglied der Account Planning Group Deutschland und Gründer der 30-Minute University of Planning. Er juriert Effie-Awards und publiziert regelmäßig in deutsch- und englischsprachigen Fachzeitschriften. Seit 2021 ist er Director bei Deloitte Consulting und treibt das Thema Creative Consultancy voran, bei dem er Deloitte Kommunikation, fundierte Strategie- als auch Innovationsberatung zu Business Creativity zusammenbringt.