Posted: 28 Mar. 2021 5 Lesezeit

Media Sector Briefing: Audio-Nutzung im Wandel – Die Pandemie und Podcasts als digitale Booster

Streaming-Dienste gewinnen immer neue Hörer, gleichzeitig verlieren das Radio und die CD an Relevanz. Diese Entwicklung ist nicht neu, hat sich aber den vergangenen Monaten beschleunigt. Ursächlich dafür sind zwei Faktoren: Die COVID-19-Pandemie sowie die Popularität von Podcasts. Neue Trends wie Clubhouse werden die Fragmentierung des Audio-Bereichs weiter forcieren. Das Deloitte Sector Briefing untersucht, wie sich die Audio-Nutzung entwickelt und worauf sich die Medienbranche einstellen muss.

Im Abstand von zwei Jahren befragt Deloitte üblicherweise 2.000 Mediennutzer in Deutschland zu deren Konsum von traditionellen und digitalen Audio-Diensten. Diese Frequenz wurde 2020 erstmals unterbrochen. Denn auf die turnusmäßige Datenerhebung im Februar folgte schon einen Monat später der erste, pandemiebedingte Lockdown, in dessen Verlauf Mediendienste einen nie dagewesenen Nutzungspeak erlebten. Wieviel von dieser zusätzlichen Content-Nutzung nach Ende der Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen im „New Normal“ erhalten geblieben sind, hat Deloitte dann in einer weiteren Befragungswelle in der zweiten Jahreshälfte überprüft. Die Studienergebnisse zeigen: Der Audiobereich folgt einem Trend, der auch in anderen Arbeits- und Lebensbereichen sowie weiteren Mediengattungen beobachtet werden kann: Das Neue, Digitale gewinnt in der Pandemie weiter an Bedeutung, während traditionelle, ohnehin im Abwärtstrend befindliche Angebote noch schneller an Bedeutung verlieren.

 

Boom bei Streaming geht zu Lasten des Radios

 

Deutlich wird diese Entwicklung bei der Betrachtung der Nutzerbasis von Streamingdiensten und Radio (s. Abb. 1). Innerhalb weniger Monate ist der Anteil der täglichen Hörer von Spotify, Deezer & Co. um respektable 5 Prozentpunkte gestiegen. Dies ist umso bemerkenswerter, als dass sich das Wachstum bei Streamingdiensten zuletzt spürbar verlangsamt hatte. Die Entwicklung beim Radio zeigt in die exakt umgekehrte Richtung. Dessen tägliche Hörerschaft ist gegenüber der Zeit vor dem ersten Lockdown innerhalb weniger Monate um weitere 3 Prozentpunkte gesunken. Damit setzt sich ein kontinuierlicher Abwärtstrend der vergangenen Jahre fort. 2016 hörten noch zwei Drittel der Deutschen täglich Radio, inzwischen liegt der Anteil bei nur noch 54 Prozent.  

 

Abb.1: Tägliche Nutzung von Audioangeboten

 

Bemerkenswertes verdeutlicht der Blick in die Alterssegmente. Nur noch ein Drittel der Mediennutzer unter 25 Jahren hört jeden Tag Radio, stattdessen verwendet die große Mehrheit in dieser Altersgruppe täglich Streamingdienste. In der Generation 65+ dagegen ist das Radio weiterhin stark gefragt, während Streaming praktisch keine Rolle spielt (s. Abb. 2). Die Zahlen belegen einen erheblichen Verdrängungseffekt bei jungen Konsumenten. Hier geht der Boom bei Streaming eindeutig zu Lasten des Radios. 

Abb.2: Tägliche Nutzung im New Normal (nach Altersgruppe)

 

Nur Vinyl trotzt dem digitalen Trend

 

Nicht nur das Radio leidet unter der Konkurrenz durch Spotify, Deezer & Co., auch die CD verliert an Popularität. Seit 2016 hat sich der Anteil jener Mediennutzer, die täglich CDs hören, annähernd halbiert. Und in den USA wurden CDs im vergangenen Jahr erstmals seit 1986 wieder von Vinyl beim Umsatz überflügelt. Überhaupt entwickelt sich die gute alte Schallplatte nachhaltig gegen den digitalen Trend. Ihre Anhängerschaft ist während der Pandemie noch einmal gewachsen, wenn auch weiterhin auf moderatem Niveau. Doch Vinyl manifestiert immer mehr die Stellung als Premium-Nische innerhalb des Audio-Segments. 

 

Podcast-Erfolge stärken Streaming

 

COVID-19 hat den Run auf digitale Audioangebote weiter forciert. Ein anderer aktueller Trend zielt in die gleiche Richtung, nämlich die stark steigende Popularität von Podcasts. 23 Prozent der deutschen Mediennutzer hören heute mehr Podcasts als vor der Pandemie, das ist die Hälfte der bestehenden Nutzerbasis (s. Abb. 3). Mit ihrem Zugang zu sehr spezifischen Informationen und Kommentaren haben sich Podcasts in der Krise weiter etablieren können, beispielsweise durch das populäre Coronavirus-Update von Christian Drosten und Sandra Ciesek. Doch auch zu anderen Themen haben Podcast-Formate ihre regelmäßige Zuhörerschaft gefunden. Nur noch 5 Prozent der Deutschen wissen nicht, was Podcasts sind – ein klares Indiz, dass diese im Mainstream angekommen sind.

Abb.3: Welche der folgenden Aussagen hinsichtlich Podcasts trifft auf Sie zu?

 

Immer digitaler, immer fragmentierter

 

Wie werden Mediennutzer Audio in der Zeit nach der Pandemie konsumieren? Die Verschiebung hin zu digitalen Angeboten wird sich absehbar fortsetzen. Riesiges Potenzial für Streaming-Dienste besteht in der Altersgruppe über 55 Jahre, die Anbieter bislang unzureichend erschlossen haben. Damit wird das Radio sich einer erstarkenden Konkurrenz erwehren müssen. Besonders Podcast werden am alten Monopol des Radios bei Informationen rütteln. Fest steht aber auch: Das Radio bleibt in den nächsten Jahren und vermutlich auch darüber hinaus relevant. Es wird weiterhin seine Stärken in den Bereichen Live-Berichterstattung und kuratierten Musikangeboten ausspielen und neben Streaming eine tragende Säule des Audiobereiches bleiben. Gegensätzlich sind die Perspektiven für physische Tonträger: Die CD bleibt in den kommenden Jahren weiter unter Druck. Die Vorteile von Streaming bei der Praktikabilität sind erdrückend, während Audiophile und Freunde haptischer Produkte die Schallplatte immer der CD vorziehen werden. Vinyl ist (wieder)gekommen, um zu bleiben. Von einem kurzfristigen Strohfeuer kann beim Revival der Schallplatte längst keine Rede mehr sein.

 

Clubhouse belegt Trend zur Komplementärnutzung

 

Die Analyse verdeutlicht: In diesen Tagen konkurriert ein immer breiteres und diverseres Angebot um die Gunst der Hörer. Traditionelle und neue Dienste werden je nach Kontext und Inhalte-Typ komplementär genutzt und haben sich ihren „Share of Time“ der Audio-Nutzung erobert. Diese Fragmentierung von Angebot und Nachfrage setzt sich weiter fort. Denn neue Akteure und innovative Formate werden das Audio-Segment in den nächsten Monaten weiter in Bewegung halten. Das zeigt der aktuelle Hype um Clubhouse. Die App, eine Mischung aus sozialem Netzwerk und Audio-only-Diskussionsplattform, wird bereits als logische Weiterentwicklung von Podcasts bezeichnet. Noch muss Clubhouse seinen langfristigen Erfolg beweisen. Dennoch zeigt das Beispiel, dass auch sehr spezifische Audio-Angebote innerhalb kürzester Zeit ein enormes Maß an Aufmerksamkeit erlangen und eine kritische Nutzerbasis aufbauen können. 

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Klaus Böhm

Klaus Böhm

Director | Media & Entertainment

Klaus Böhm verantwortet als Director die Media & Entertainment Practice von Deloitte. Er berät Unternehmen in den Bereichen Konvergenz von Medien & Telekommunikation, Geschäftsmodelle auf digitalen Plattformen, Kundenbindung in der Medienindustrie und Organisation- & Prozessoptimierung. Herr Böhm verfügt über eine mehr als zwanzigjährige Erfahrung in der Medienindustrie. Er arbeitete im Management diverser internationaler Medienkonzerne und war dort in den Bereichen Programm, Strategie, Technologie und Operations tätig. Bevor Herr Böhm 2006 zu Deloitte Consulting kam, war er Mitglied der Geschäftsführung eines deutschen Rundfunkveranstalters und bereitete dessen Präsenz auf digitalen Plattformen vor.

Ralf Esser

Ralf Esser

Leiter | TMT Insights Deutschland

Ralf Esser koordiniert bei Deloitte den Bereich Industry Insights für die Telekommunikations-, Medien- und Technologiebranche. Er verfügt über mehr als 18 Jahre Erfahrung als Analyst in der TMT-Industrie. Ralf Esser ist Autor und Co-Autor zahlreicher Studien, Fachartikel und Buchbeiträge. Er tritt als Referent bei Fachveranstaltungen und Konferenzen auf. Der aktuelle Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in den Bereichen Virtual und Augmented Reality, Smart Home sowie Digital Media. Ralf Esser studierte Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln.