Posted: 20 Jul. 2021 5 Lesezeit

Consumer Sector Briefing: Click & Collect – Gekommen, um zu bleiben

Produkte online zu bestellen und im Geschäft abzuholen ist nicht neu. Durch die deutschlandweiten Lockdowns und temporären Geschäftsschließungen gewann der Abholservice jedoch enorm an Bedeutung: Stationäre Einzelhändler konnten ihre Umsatzverluste teilweise ausgleichen und Konsumenten wurde ansatzweise das Gefühl eines Einkaufserlebnisses vermittelt. 

Was sind weitere Gründe für die Nutzung von Click & Collect? Handelt es sich um einen kurzfristigen Wachstumsschub oder wird sich diese Einkaufsoption langfristig durchsetzen? Auf diese Fragestellungen liefert das aktuelle Consumer Sector Briefing Antworten.

 

Click & Collect besonders für Kleidung und Elektronik beliebt

 

Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland wurden im Jahr 2020 rund 4,6 Milliarden Euro Umsatz durch Click & Collect erzielt. Das sind mehr als sechs Prozent des gesamten Onlineumsatzes des vergangenen Jahres.1 Vor allem beim Kauf von Gebrauchsgütern war Click & Collect eine beliebte Einkaufsvariante. So bestellte im Mai 2021 einer von sieben Verbrauchern elektronische Geräte oder Kleidung im Internet und holte diese im Geschäft ab, anstatt sie sich nach Hause liefern zu lassen. Unter den 18 bis 34-jährigen Konsumenten liegt dieser Anteil sogar bei fast 20 Prozent. Bei Produkten des täglichen Bedarfs, wie etwa Lebensmitteln oder Haushaltswaren, ist die Nutzung von Click & Collect allerdings noch deutlich geringer. Das zeigen die Ergebnisse des Deloitte Global Consumer Pulse Surveys.

 

Abb. 1: Einkaufskanäle nach Warengruppen

 

Nutzungsgründe stark von äußeren Faktoren abhängig

 

Seit April 2021 befragt Deloitte monatlich Verbraucher nach den Gründen, weshalb sie Produkte online bestellen und vor Ort abholen. Aus diesen Antworten ergibt sich ein Ranking der wichtigsten Treiber von Click & Collect im Zeitverlauf. Dabei lassen sich in den letzten 12 Monaten große Schwankungen im Ranking beobachten, die sich primär auf aktuelle Geschehnissen und äußere Einflüsse zurückzuführen lassen: 

Vermeidung von Stress:

Von Frühjahr bis Winter 2020 war die Vermeidung von Stress der Hauptgrund zur Nutzung von Click & Collect. Durch das Herunterfahren des öffentlichen und privaten Lebens während des zweiten Lockdowns sank auch der Stress-Level der Verbraucher, Click & Collect wurde in der Folge etwas weniger relevant. Dies änderte sich mit den weitreichenden Lockerungen der Kontakt- und Ausgangsbeschränkungen im Mai 2021. Inzwischen ist die Vermeidung von Stress wieder der wichtigste Treiber von Click & Collect.

Prüfen der Verfügbarkeit:

Als es zu Beginn der Pandemie weltweit zu Hamsterkäufen und leeren Supermarktregalen kam, bot Click & Collect den Konsumenten einen entscheidenden Vorteil: Sie konnten online einsehen, welche Produkte verfügbar sind. Mit dem Nachlassen der Hamsterkäufe verlor dieses Motiv erheblich an Bedeutung und rutschte im Ranking der wichtigsten Treiber von Platz 2 (April 2020) auf Platz 5 (Mai 2021).

Unterstützung lokaler Geschäfte:

Deutsche Verbraucher zeigten während der COVID-19 Krise große Solidarität mit dem geschlossenen Einzelhandel. Um lokale Geschäfte und ihre Angestellten zu unterstützen, bestellten sie bewusst online und holten ihre Produkte vor Ort ab. Zu Zeiten des zweiten Lockdowns war dies sogar der Hauptgrund für die Nutzung dieser Einkaufsoption.

Schutz vor Ansteckung:

Die Sorge, sich beim Einkaufen mit COVID-19 zu infizieren, ist bei vielen Konsumenten präsent. Um die Zeit im Geschäft zu reduzieren und somit die eigene Gesundheit zu schützen, nutzen sie die Möglichkeit zur Abholung vorbestellter Produkte. Besonders in den ersten Monaten der Pandemie war die Angst vor Ansteckung ein wesentlicher Treiber, trat in der zweiten Jahreshälfte 2020 stärker in den Hintergrund, um zur dritten Welle kurzzeitig wieder an Bedeutung zu gewinnen.

Überraschenderweise gehört Klimaschutz noch nicht zu den Hauptgründen für die Nutzung von Click & Collect. Obwohl weniger Verpackungsmüll und potenziell weniger CO2-Emissionen entstehen (vorausgesetzt Konsumenten holen ihre vorbestellen Waren zu Fuß oder mit dem Fahrrad ab), scheint dieses Argument bisher nicht im Bewusstsein der Konsumenten verankert zu. Einzelhändler sollten diesen Umweltaspekt zukünftig stärker propagieren.

Abb. 2: Nutzungsgründe von Click & Collect

 

Kurzfristiger Wachstumsschub oder langfristige Nutzung?

 

Mit Blick in die Zukunft bleibt die Frage, ob die derzeitige Nutzung von Click & Collect ein temporäres Corona-Phänomen ist oder sich langfristig als Einkaufsoption etablieren wird. Der Deloitte Global Consumer Pulse Survey offenbart eine klare Tendenz. Während der Pandemie gaben fast 40 Prozent der Befragten an, Click & Collect häufiger zu nutzen, als noch vor der Corona-Krise. Auch nach der Pandemie bleiben viele Kunden Click & Collect treu: 20 Prozent der Deutschen gehen sogar von einer stärkeren Nutzung im Vergleich zu Pandemie-Zeiten aus. Unter den 18 bis 34-Jährigen liegt der Wert bei rund 35 Prozent.

 

Implikationen für Einzelhändler

 

Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass Einzelhändler ihr Omnichannel-Angebot weiter ausbauen müssen, um Verbrauchern über alle Einkaufskanäle hinweg ein bequemes und integriertes Einkaufserlebnis bieten zu können. Damit sich Click & Collect bei weiteren Konsumentengruppen etabliert, sind folgende Investitionen nötig:

Physische Präsenz: Geschäfte und Parkplätze sollten für die Ausgabe vorbestellter Waren mittels dedizierter Bereiche optimiert und gegebenenfalls umgebaut werden.

Prozesse: Aufgaben müssen innerhalb der Belegschaft neu verteilt und Personal gegebenenfalls entsprechend geschult werden. 

Digitalisierung: Digitale Prozesse müssen eine einfachere Abwicklung der Bestellungen sicherstellen. Dazu gehört insbesondere, dass das Warenwirtschaftssystem die Verfügbarkeiten sowohl im Onlineshop als auch in der Filiale in Echtzeit anzeigt.

Logistik: Optimierung des Logistik-Konzeptes, sodass Kunden ihre bestellten Produkte zügig im Geschäft abholen können. 

Sind diese Voraussetzungen geschaffen, wird Click & Collect als hybride Einkaufsoption in der Post-COVID-19-Zeit weiter an Fahrt aufnehmen. Die Offenheit der Konsument für Click & Collect ist bereits heute klar erkennbar.

 

1 Handelsverband Deutschland „HDE-Online-Monitor 2021: Corona löst Wachstumsschub für Click & Collect und Online-Marktplätze aus“, Mai 2021

 

Ansprechpartner/in Research:

Anna Elin Seidel

Associate Manager | Trend & Consumer Research

aseidel@deloitte.de

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Karsten Hollasch

Karsten Hollasch

Partner | Leiter Consumer Business

Karsten Hollasch ist als Partner in dem Bereich Transaction Services in Düsseldorf tätig. Er verfügt über Erfahrung bei nationalen und internationalen Due Diligence Projekten und ist für Corporate sowie Private Equity Mandate verantwortlich. Zusätzlich ist er Leiter des Industriesegments Consumer Business bei Deloitte Deutschland.

Egbert Wege

Egbert Wege

Portfolio Lead Customer & Marketing

Egbert Wege leitet als verantwortlicher Partner unserer Offering Portfolio Customer & Marketing und den Bereich Retail. Sein Beratungsschwerpunkt liegt auf den Themen der digitalen Transformation, Plattformökonomie, Business Building, Innovation, Multichannel Retailing, Marketing-Effizienz, Kundenbindung und Branding. Seine Handelserfahrungen an der Konsumentenschnittstelle bringt er auch in die Branchen Finanzdienstleistungen, Travel und Pharma ein. Egbert ist seit 1999 in der Beratung tätig. Zwischen 2005 und 2011 arbeitete er sechs Jahre lang für ein führendes internationales Versandhaus u. a. als Geschäftsführer.