Posted: 10 Sep. 2021 5 Lesezeit

Consumer Sector Briefing: Sport-Entertainment boomt

Es lebe der Sport – Fußball & Co. bei jungen Konsumenten sehr gefragt

Sportinhalte haben seit jeher einen exponierten Stellenwert für Zuschauer und Inhalte-Anbieter und zuletzt war in Deutschland ein weiterer, erheblicher Popularitätsschub für den Konsum von Sport-Entertainment zu verzeichnen. Verantwortlich dafür ist insbesondere die deutlich gestiegene Nutzung unter jüngeren Verbrauchern. Medienunternehmen und Clubs sollten diesen Trend vertiefen, indem sie Stars und Kommentatoren für die attraktive, junge Zielgruppe gezielt positionieren.

Egal ob im TV, online oder live vor Ort: 29 Prozent der in Deutschland Befragten geben an, seit Beginn der Pandemie mehr Sportunterhaltung konsumiert zu haben. Lediglich 9 Prozent berichten von einer rückläufigen Nutzung (s. Abb. 1). Damit folgt Deutschland ganz dem internationalen Trend. Im europäischen Durchschnitt haben sogar 35 Prozent zuletzt mehr Sportangebote konsumiert als in den Monaten zuvor. Dies zeigt eine internationale Befragung von 7.500 Konsumenten, die Mitte 2021 im Auftrag von Deloitte durchgeführt wurde.

 

Wachstum durch TV und Online-News

 

Der Konsum von Sport-Entertainment fußt auf den drei Säulen: TV, Online und Live-Events. Letztere unterliegen pandemiebedingt weiterhin starken Restriktionen. Dennoch wurde Sport-Entertainment in den vergangenen Monatendeutlich stärker angenommen, wobei die Zuwächse in erster Linie von TV-Übertragungen und der Online-Berichterstattung getragen werden. Zusätzliche Effekte aufgrund der Fußball-Europameisterschaft und der Olympischen Spielen wurden in den vorliegenden Zahlen nicht einmal berücksichtigt. 

Abb. 1: Deutschland: Veränderung des Konsums von Sport-Entertainment 2020 vs. 2021

 

Besonders aufschlussreich ist der genauere Blick in die verschiedenen Alterssegmente. Hier zeigt sich eine klare Tendenz: Je jünger die Befragten, desto mehr nahm der Konsum von Sport-Entertainment zu. Die Unterschiede sind beträchtlich: In der sehr jungen Gruppe der 16- bis 25-Jährigen konsumierten nach eigenen Angaben 45 Prozent der Befragten zuletzt mehr Sportinhalte. Im Alterssegment 65+ dagegen liegt der Anteil lediglich bei 18 Prozent (s. Abb. 2). Die Zahlen zeigen: Auch bei Älteren ist die Nutzung gestiegen, verantwortlich für die beträchtliche Größenordnung der Zuwächse sind aber in erster Linie die jungen Sportfans.  

Abb. 2: Deutschland: Veränderung des Konsums von Sport-Entertainment 2020 vs. 2021 (nach Altersgruppen)

 

Fünf Treiber für den Konsum von Sport-Entertainment

 

Welche sind die Treiber für die zunehmende Nutzung? Und warum boomt Sport-Entertainment besonders bei jungen Konsumenten? Ursächlich ist gleich ein Bündel unterschiedlichster Entwicklungen:

  1. Über ihre regelmäßige Präsenz in den sozialen Medien positionieren sich Sportstars zunehmend als starke, globale Marken. Protagonisten wie Neymar, Lewis Hamilton oder Rafael Nadal erschließen so neue, zusätzliche Zielgruppen. Besonders Jüngere verfolgen regelmäßig und häufig online die Nachrichten über die Sport-Celebrities. Gleichzeitig steigt bei den Fans das Interesse an den Übertragungen der sportlichen Aktivitäten ihrer Stars.
  2. Die Vielfalt verfügbarer Sportinhalte ermöglicht den beteiligten Medienunternehmen eine zielgruppenspezifische Positionierung der unterschiedlichen Sportarten: NFL und Basketball werden gezielter für Jüngere aufbereitet, Wintersport wie Biathlon tendenziell an älteren Konsumenten ausgerichtet. In der Folge steigen Relevanz und Attraktivität für die jeweilige Kundschaft.
  3. Der vorhandene, breite Mix aus Free- und Premium-Inhalten bietet Sport-Entertainment für jeden Geldbeutel. Neben kostenloser Nutzung von Online-News wird insbesondere die junge Zielgruppe von einem breiteren Angebot an Bezahldiensten angesprochen. Diese bieten Premium-Sport zu einem deutlich niedrigeren Einstiegspreis als noch vor einigen Jahren.
  4. Durch das Pausieren des Amateursports während der Pandemie verfolgten viele sonst aktive Sportler anstelle eigener Aktivitäten stärker die Berichterstattung über professionelle Ligen oder Events.
  5. Die inzwischen zahlreichen Anbieter von Premium-Sportdiensten intensivierten zuletzt ihre Marketingaktivitäten erheblich. Auf diese Weise platzierten sie ihre Sportangebote geschickt als Events und schafften zusätzliche Nachfrage. 

Programm- und Inhalteanbieter haben hierzulande offenbar mit ihren inhaltlichen Schwerpunkten und der Darbietung von Sport-Entertainment den Nerv der Konsumenten getroffen. Auch die vergleichsweise intensive Vermarktung der deutschen Fußball Bundesliga und der englischen Premier League bei linearen Video-Bezahlangeboten entspricht offenbar den Vorlieben der deutschen Sportfans. 

 

Neue Chancen für Paid Content

 

Welche Schlüsse können Medienunternehmen aus dem aktuellen Boom ziehen? An erster Stelle steht die Erkenntnis, dass sich die zielgruppenspezifische Platzierung von Sport-Inhalten bewährt hat. Für traditionelle TV-Anbieter ergibt sich die Möglichkeit, durch eine entsprechende Darbietung von Sport-Entertainment aktiv dem Rückgang in den jungen Zuschauergruppen entgegenzuwirken. Denn die Abkehr junger Zuschauer vom Fernsehen ist drastisch. Der aktuelle Deloitte Media Consumer Survey zeigt, dass hierzulande bereits 35 Prozent der Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren kein klassisches TV-Programm mehr konsumieren. Hier gilt es, mit passenden Formaten entgegenzuarbeiten.

Aus Anbietersicht erfreulicher ist die Entwicklung im Bereich Paid Content. Hier belegt eine aktuelle Deloitte-Konsumentenbefragung, dass die Offenheit für Medien-Bezahlangebote bei 25 Prozent der Befragten während der Pandemie gestiegen ist. In der besonders interessierten Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren liegt der Anteil sogar bei 47 Prozent. Paid Content und Sport-Entertainment können dabei wechselseitig voneinander profitieren: Attraktiver Sport-Content erhöht die Zahlungsbereitschaft von Mediennutzern. Auf der anderen Seite ermöglicht die gestiegene Akzeptanz von Paid Content das Angebot exklusiver und aufwändig produzierter Sport-Entertainmentinhalte. 

 

Stabilitätsanker für Sportrechte

 

Auch der Sport profitiert mittelfristig von der jüngsten Entwicklung. Zum Teil dramatische Umsatzrückgänge durch ausbleibende Zuschauereinnahmen während der Pandemie haben viele Clubs und Veranstalter an ihre finanziellen Belastungsgrenzen gebracht. Vor diesem Hintergrund sind die dargestellten Zahlen mehr als ein Hoffnungsschimmer, belegen sie doch das weiterhin hohe Vermarktungspotenzial von TV- und Onlinerechten. Und auch die Topstars des Sports sind Nutznießer des aktuellen Trends. Ihr enormer Stellenwert bringt sie in eine bequeme Verhandlungsposition gegenüber ihren Clubs und Teams. Die ohnehin schon beachtlichen Gehälter der Sport-Celebrities könnten absehbar somit noch weiter steigen – ein Trend der sich beispielsweise im Fußball zuletzt recht deutlich abgezeichnet hat.

[1] Abgefragt wurde die Veränderung der Nutzung von Sport-Entertainment seit Beginn der COVID-19-Pandemie

 

Unter Mitwirkung von: 

Kim Lachmann

Senior Manager | Sport Business Gruppe

klachmann@deloitte.de

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Stefan Ludwig

Stefan Ludwig

Partner | Leiter Sports Business Group

Bei Stefan Ludwig trifft Business-Expertise auf Sport-Leidenschaft – eine Kombination, die sich nahtlos durch seine rund 20 Berufsjahre im Sportbusiness zieht. Am 1. Juni 2018 hat er die Sport Business Gruppe bei Deloitte übernommen. Kein Neuland: Zwischen 2002 und 2012 war er bereits verantwortlich für den Aufbau der Sport Business Gruppe, die sich als Prüfungs- und Beratungsspezialisten einen Namen in der nationalen und internationalen Sport- und Fitnessindustrie gemacht hat. Sein Industriefokus wird ergänzt durch Kompetenzen in den Bereichen Organisationsentwicklung, Finanzen & Controlling, Transaktionsberatung, Digitalisierung und Vertrieb & Kommerzialisierung.

Klaus Böhm

Klaus Böhm

Director | Media & Entertainment

Klaus Böhm verantwortet als Director die Media & Entertainment Practice von Deloitte. Er berät Unternehmen in den Bereichen Konvergenz von Medien & Telekommunikation, Geschäftsmodelle auf digitalen Plattformen, Kundenbindung in der Medienindustrie und Organisation- & Prozessoptimierung. Herr Böhm verfügt über eine mehr als zwanzigjährige Erfahrung in der Medienindustrie. Er arbeitete im Management diverser internationaler Medienkonzerne und war dort in den Bereichen Programm, Strategie, Technologie und Operations tätig. Bevor Herr Böhm 2006 zu Deloitte Consulting kam, war er Mitglied der Geschäftsführung eines deutschen Rundfunkveranstalters und bereitete dessen Präsenz auf digitalen Plattformen vor.

Ralf Esser

Ralf Esser

Leiter | TMT Insights Deutschland

Ralf Esser koordiniert bei Deloitte den Bereich Industry Insights für die Telekommunikations-, Medien- und Technologiebranche. Er verfügt über mehr als 18 Jahre Erfahrung als Analyst in der TMT-Industrie. Ralf Esser ist Autor und Co-Autor zahlreicher Studien, Fachartikel und Buchbeiträge. Er tritt als Referent bei Fachveranstaltungen und Konferenzen auf. Der aktuelle Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in den Bereichen Virtual und Augmented Reality, Smart Home sowie Digital Media. Ralf Esser studierte Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln.