Posted: 10 Nov. 2021 5 Lesezeit

Media Sector Briefing: Warum „Wetten, dass..?“ etwas Besonderes bleiben muss

Das Lagerfeuer brannte wieder, zumindest an einem Samstagabend im November: Thomas Gottschalk versammelte die Fernsehnation vor den Bildschirmen und erreichte mit dem Comeback von „Wetten, dass..?“ eine Traumquote. Damit nutzte das klassische Fernsehen einmal mehr sein enormes Potenzial. Aktuelle Deloitte-Zahlen zeigen, dass fast zwei Drittel der Deutschen weiterhin überwiegend lineares TV konsumieren. Allerdings geht dieser Anteil kontinuierlich zurück.

 

Mit 13,8 Millionen Zuschauern und einem Marktanteil von 45,7 Prozent1  hatten wohl die Wenigsten für die wiederbelebte Samstagabendshow gerechnet. Denn solche Zahlen wurden zuletzt, wenn überhaupt, nur von Übertragungen großer Sportfinals erreicht. War der Abgesang auf das lineare TV und die große TV-Show vielleicht doch verfrüht? Kann das klassische Fernsehen der immer stärkeren Konkurrenz durch Streaming-Dienste doch mehr entgegensetzen als gemeinhin vermutet? Die Ergebnisse des diesjährigen Media Consumer Survey liefern in diesem Zusammenhang interessante Anhaltspunkte. Mitte 2021 wurden in Deutschland 2.000 Konsumenten im Auftrag von Deloitte zu ihrem Medien-Nutzungsverhalten befragt. Die alle zwei Jahre durchgeführte Erhebung erlaubt unter anderem einen genauen Blick auf den zeitlichen Verlauf von medialen Entwicklungstrends.

 

Große lineare Zuschauerbasis

 

Die Studienergebnisse zeigen: 64 Prozent der Befragten ab 14 Jahren schauen nach wie vor überwiegend lineare Bewegtbild -Angebote. Im Umkehrschluss machen bei 36 Prozent der Mediennutzer Video-on-Demand und/oder Short Form, also Videos auf Plattformen wie YouTube, den Großteil ihres Bewegtbild-Konsums aus (s. Abb. 1). Der größte Teil der deutschen Konsumenten bevorzugt also in seiner täglichen Nutzung nach wie vor das klassische Fernsehen. Das lineare Potenzial war bereits vor dem großen „Wetten, dass..?“-Comeback vorhanden. Quoten wie in den 80er-Jahren zu erreichen, erschwert aber ein inzwischen viel breiteres Programmangebot.

Abb. 1: Deutschland: Zuschaueranteil mit überwiegend linearem TV-Konsum*

 

Konkurrenz durch Streaming

 

Die Betrachtung der Video-Nutzung im Verlauf der vergangenen Jahre zeigt aber auch: Die Popularität linearer Angebote nimmt seit 2015 kontinuierlich ab. Der Rückgang findet nicht rasant, aber doch kontinuierlich statt. Eindeutig bemerkbar macht sich hier die enorme Beliebtheit von Abrufinhalten. Inzwischen existieren in drei Viertel der deutschen Haushalte Abonnements für Streaming-Dienste. Fast die Hälfte der Haushalte bezieht hierzulande sogar zwei oder mehr Abonnements. TV-Anbieter müssen sich also inzwischen einer starken Konkurrenz stellen und haben dabei in den vergangenen Jahren Federn gelassen.

Komplette Abkehr von Linear die Ausnahme

 

Wenn 36 Prozent der Mediennutzer überwiegend Streaming-Inhalte konsumieren, bedeutet dies nicht, dass sie komplett auf das TV-Programm verzichten. Ein erheblicher Teil schaut weiterhin lineares Fernsehen, wenn auch seltener. Allerdings sind altersübergreifend 13 Prozent dann doch komplett vom linearen TV abgekehrt (s. Abb. 2). Mit 35 Prozent ist der Anteil unter den 14- bis 18-Jährigen besonders hoch. Hier macht sich die starke Konkurrenz durch Short Form bemerkbar. Auch Plattformen wie TikTok haben einen negativen Effekt auf den TV-Konsum in dieser Altersgruppe. Und dennoch liegt das Potenzial des linearen Fernsehens selbt bei den sehr jungen Zuschauern weiterhin bei 65 Prozent.

Abb. 2: Deutschland: Anteil jener, die kein klassisches, lineares TV konsumieren (nach Altersgruppe)

 

Qualität und Exklusivität entscheiden

 

„Wetten, dass..?“ und die Ergebnisse des Media Consumer Survey haben eines gemeinsam: Sie zeigen die weiterhin enormen Möglichkeiten des klassischen Fernsehens. Dies darf jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass das vorhandene Potenzial in den vergangenen Jahren selten abgerufen wurde. Neben großen Sportereignissen fehlten die prominenten TV-Events. Ansatzweise noch ließen der European Song Contest, das Dschungelcamp oder die alljährliche Helene-Fischer Show das Lagerfeuer etwas aufflackern. Auch die Neuauflage von „TV Total“ zeigt das Bemühen, mit prominenten Formaten bei den Zuschauern zu punkten. Auf die große Samstagabendshow mit internationalen Stars wurde aber senderübergreifend bislang weitgehend verzichtet. Möglicherweise führt der Überraschungserfolg des „Wetten, dass..?“-Comebacks nun zu einem Umdenken. 

Falls dies der Fall sein sollte, müssen die Beteiligten zwei Faktoren unbedingt berücksichtigen: Qualität und Exklusivität. Der Fokus auf Qualität wird für den Erfolg von Content-Angeboten immer wichtiger, dies gilt umso mehr für die große Samstagabendunterhaltung. Nur als großes Event, mit nationalen und internationalen Zugpferden sowie zurückhaltend dosiert, wird sich ein ähnlicher Erfolg wie am ersten Novemberwochenende 2021 wiederholen lassen.

 

1 Quotenmeter, „Wetten, dass..?“ zerstört die Konkurrenz, 7. November 2021, abgerufen am: 10.11.2021.  

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Klaus Böhm

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Director | Media & Entertainment

Klaus Böhm verantwortet als Director die Media & Entertainment Practice von Deloitte. Er berät Unternehmen in den Bereichen Konvergenz von Medien & Telekommunikation, Geschäftsmodelle auf digitalen Plattformen, Kundenbindung in der Medienindustrie und Organisation- & Prozessoptimierung. Herr Böhm verfügt über eine mehr als zwanzigjährige Erfahrung in der Medienindustrie. Er arbeitete im Management diverser internationaler Medienkonzerne und war dort in den Bereichen Programm, Strategie, Technologie und Operations tätig. Bevor Herr Böhm 2006 zu Deloitte Consulting kam, war er Mitglied der Geschäftsführung eines deutschen Rundfunkveranstalters und bereitete dessen Präsenz auf digitalen Plattformen vor.

Ralf Esser

Ralf Esser

Leiter | TMT Insights Deutschland

Ralf Esser koordiniert bei Deloitte den Bereich Industry Insights für die Telekommunikations-, Medien- und Technologiebranche. Er verfügt über mehr als 18 Jahre Erfahrung als Analyst in der TMT-Industrie. Ralf Esser ist Autor und Co-Autor zahlreicher Studien, Fachartikel und Buchbeiträge. Er tritt als Referent bei Fachveranstaltungen und Konferenzen auf. Der aktuelle Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in den Bereichen Virtual und Augmented Reality, Smart Home sowie Digital Media. Ralf Esser studierte Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln.