Posted: 02 Jun. 2021 3 Lesezeit

Sport Business Sector Briefing: Sportverhalten und Sportkonsum während der COVID-19-Pandemie

Die COVID-19-Pandemie und die damit zusammenhängenden Lockdown-Perioden führten in Europa zu einer starken Einschränkung des Sportverhaltens und Sportkonsums. Weite Teile des Breiten- und Freizeitsports wurden untersagt und Fitnessstudios geschlossen. Hinzu kamen die temporären Ladenschließungen und Einschränkungen im stationären Einkauf, die eine Reduzierung der Ausgaben für Sportbekleidung- und Equipment bewirkten. Die gute Nachricht: die Ergebnisse der Deloitte Sports Retail Special Issue 2021 deuten auf eine Normalisierung des Sportverhaltens und eine Rückkehr zum gewohnten Sportkonsum nach der Pandemie hin.

Im Rahmen einer im Februar und März 2021 durchgeführten Online-Befragung wurden 11.250 Personen über 16 Jahren aus 20 europäischen Ländern zu ihrem Sportverhalten und Sportkonsum vor, während und nach der Pandemie (erwartet) interviewt. In Deutschland haben 750 Befragte teilgenommen.

 

 

Trainingshäufigkeit temporär reduziert

 

Aufgrund eingeschränkter Möglichkeiten für sportliche Aktivitäten hat die Trainingshäufigkeit der Befragten während der Pandemie stark abgenommen. So sank der Anteil der Befragten, die mehrmals pro Woche trainieren, von 49 auf 43 Prozent. Nach der Pandemie erwarten die Befragten im Schnitt jedoch, wieder zu ihrer vorherigen Trainingshäufigkeit zurückzukehren. 

Diese Tendenz kann in allen befragten europäischen Ländern beobachtet werden. Es gibt allerdings altersspezifische Unterschiede: Jüngere Altersgruppen (16 bis 24 Jahre) sind durchschnittlich sportlich aktiver und reduzierten ihre Trainingshäufigkeit während der Pandemie in einem geringeren Ausmaß als ältere Altersgruppen. Sie weichen vielmehr auf alternative Sportarten – wie beispielsweise Joggen – aus, die auch während der Kontaktbeschränkungen weiterhin erlaubt sind.

 

Abb. 1: Trainingshäufigkeiten in verschiedenen Zeiträumen in Europa (n = 11.250)

 

Umso stärker der Rückgang der Sportaktivität, desto höher der erwartete Anstieg nach der Pandemie

 

Die Monate der Einschränkungen im Sporttreiben haben die Lust auf Bewegung deutlich gesteigert. In der Mehrzahl der befragten Länder werden nach der Pandemie Aktivitätsniveaus erwartet, welche über dem Niveau vor der Pandemie liegen.

Dabei korrelieren über alle betrachteten Länder hinweg stärkere Rückgänge der Trainingsintensität während der Pandemie mit einem höheren geplanten Sportniveau nach der Pandemie.  

In Schweden, einem Land mit eher geringen Einschränkungen (u.a. kaum Schließungen von Fitnessstudios) sank das Aktivitätsniveau während der Pandemie bspw. deutlich weniger als in Norwegen oder Dänemark (u.a. strengere Schließungen von Fitnessstudios). Entsprechend höher ist in den letztgenannten Ländern nun auch die Erwartungshaltung an Aktivitäts-Levels nach der Pandemie.

Abb. 2: Veränderung des Sportaktivitätsniveaus (mind. einmal pro Woche) über verschiedene Zeiträume nach Ländern (n = 11.250)

 

Reduzierung der Ausgaben für Sportbekleidung und -equipment

 

Etwa 30 Prozent der Befragten gaben an, ihre Ausgaben für Sportbekleidung und -equipment während der Pandemie verringert zu haben, u.a. getrieben durch ein geringeres Aktivitätsniveau.

Dabei sind die Ausgaben für Teamsportarten stärker reduziert worden als Ausgaben für Individualsportarten, welche weniger von Einschränkungen betroffen waren. 

Die Ausgaben für Sportbekleidung und -equipment korrelieren demnach stark mit dem Maß an Sportaktivität. Das ist wenig verwunderlich: wer weniger Sport treibt, benötigt auch weniger Sportbekleidung und Ausrüstung.

 

Abb. 3: Veränderung der Ausgaben für Sportbekleidung und -equipment von vor zu während der Pandemie (n = 11.250)

 

Rückkehr zum Einkauf vor Ort

 

Vor der Pandmie wurden Sportartikel von jedem zweiten Befragten präferiert im stationären Handel gekauft. Der Grund: Konsumenten schätzen die fachliche Beratung sowie die Möglichkeit, die Produkte vor dem Kauf an- und ausprobieren zu können.

Zwar mussten die Konsumenten während der temporären Schließungen der Sportgeschäfte auf den Online-Handel ausweichen. Doch der Ausblick für den stationären Handel ist positiv. Der Großteil der Befragten erwartet, nach der Pandemie wieder zu ihrem ursprünglich präferierten Kaufkanal zurückzukehren.

Abb. 4: Bevorzuger Einkaufskanal (n = 11.250)
 
Konsumenten von Sportbekleidung und -equipment wechselten zwar zu großen Teilen zu Online-Shopping während der Pandemie, erwarten jedoch, nach der Pandemie wieder in stationäre Ladengeschäfte zurückzukehren.
Karsten Hollasch
Partner | Leiter Consumer Business

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Karsten Hollasch

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Karsten Hollasch ist als Partner in dem Bereich Transaction Services in Düsseldorf tätig. Er verfügt über Erfahrung bei nationalen und internationalen Due Diligence Projekten und ist für Corporate sowie Private Equity Mandate verantwortlich. Zusätzlich ist er Leiter des Industriesegments Consumer Business bei Deloitte Deutschland.

Stefan Ludwig

Stefan Ludwig

Partner | Leiter Sports Business Group

Bei Stefan Ludwig trifft Business-Expertise auf Sport-Leidenschaft – eine Kombination, die sich nahtlos durch seine rund 20 Berufsjahre im Sportbusiness zieht. Am 1. Juni 2018 hat er die Sport Business Gruppe bei Deloitte übernommen. Kein Neuland: Zwischen 2002 und 2012 war er bereits verantwortlich für den Aufbau der Sport Business Gruppe, die sich als Prüfungs- und Beratungsspezialisten einen Namen in der nationalen und internationalen Sport- und Fitnessindustrie gemacht hat. Sein Industriefokus wird ergänzt durch Kompetenzen in den Bereichen Organisationsentwicklung, Finanzen & Controlling, Transaktionsberatung, Digitalisierung und Vertrieb & Kommerzialisierung.