Neuroscience: Entscheidungen auf den Grund gehen

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Neuroscience: Entscheidungen auf den Grund gehen

Die Zukunftsgestalter 

Nadine Galandi macht transparent, warum wir uns wie entscheiden. Die Biophysikerin aus dem Deloitte Neuroscience Institute hilft Unternehmen mit neurowissenschaftlichen Methoden, ihre Kunden besser zu verstehen.

Ein Beitrag aus dem Deloitte-Jahresbericht 2016/2017

In Zeiten der Digitalisierung wissen Unternehmen mehr über ihre Kunden als je zuvor. Wer ihre Beweggründe und Motivationen hinter Entscheidungen noch besser verstehen möchte, muss zum Kern der Entscheidungsfindung vordringen – und der liegt in unbewussten Vorgängen im Gehirn.

Das Deloitte Neuroscience Institute (DNI) unter der Leitung von Dr. Nadine Galandi hat sich dieser Aufgabe angenommen und kombiniert dafür das Know-how von Neurowissenschaftlern, Psychologen, Natur- und Wirtschaftswissenschaftlern. „Wir beantworten businessrelevante Fragen, indem wir unbewusste Entscheidungsprozesse mit neurowissenschaftlichen Methoden transparent machen“, erklärt Nadine. „Wir zerlegen das Problem und erforschen, was eigentlich die Grundlage der Entscheidung ist. So lässt sich die unbewusste Meinung zu bestimmten Fragen gezielt verifizieren.“ Dazu misst das DNI Gehirnaktivitäten mithilfe eines EEG-Geräts und Augenbewegungen durch ein Eye-Tracking-System. Hautleitfähigkeit wird mit einem Schweißmessgerät erfasst und Gesichtsausdrücke werden durch ein Facial-Coding-System bestimmt.

„Wissenschaft und Business sprechen ganz verschiedene Sprachen“, sagt Nadine. „Die Erkenntnisse aus den Messungen dann in Business-Lösungen zu übersetzen – das ist der Trick.“ Nadine spricht beide Sprachen: Sie hat in biophysikalischer Chemie an der Berliner Charité und der TU Berlin promoviert und ist nach einigen Stationen in der Pharmaindustrie zurück zu Deloitte gekommen, wo sie zuvor bereits in der Beratung im Bereich Life Sciences tätig gewesen war.

Nadine Galandi, Deloitte Neuroscience Institute
Nadine Galandi, Biophysikerin im Deloitte Neuroscience Institute

Tieferes Verständnis für den Kunden

Die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden ist für Kunden aus verschiedensten Branchen hilfreich. Für die komplexen, branchenspezifischen Aufgaben bietet das DNI Lösungen, indem Kollegen mit unterschiedlichem Branchen-Know-how ihre Expertise einbringen. „Meist geht es um Fragen der Verständlichkeit von Angeboten oder der Nutzerfreundlichkeit von Computerprogrammen und Onlineshops. Dabei ist es essenziell, den Weg vom Angebot bis zum Kauf möglichst nahtlos zu gestalten und dadurch zu verhindern, dass Kunden vorher abbrechen“, berichtet Nadine. Dank seiner Messmethoden kann das DNI-Team feststellen, warum es zum Beispiel nicht zum Kauf eines Produktes kam und was der Hersteller bei der Kommunikation verbessern kann. Anhand der erhobenen Daten lassen sich auch Marketingmaterialien so gestalten, dass die Akzeptanz des Produkts erhöht wird.

Bei einem Kundenprojekt hat das DNI die Marketing- und Pricing-Strategie des Unternehmens untersucht. Dazu wurde die Hirnaktivität von Testpersonen bei der Betrachtung von Preisen und Marketingmaterialien gemessen. „Man konnte sehen, dass ein Satz wie ‚Your best buy‘ viel attraktiver wirkt als vermutet. Hier hat die kollektive Intelligenz Auswirkungen auf das Kaufverhalten – ganz nach dem Motto ‚So viele andere werden sich schon nicht irren‘.“ Diese Erkenntnis beeinflusst nun maßgeblich die Preiskommunikation, die das Unternehmen wählt.

„Dank unserer Messmethoden können wir ziemlich genau belegen, was gut funktioniert und was nicht – und vor allen Dingen, warum. Was wir am Ende verkaufen, ist ein besseres Verständnis über den Kunden“, so Nadine.