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Nachhaltigkeit als Werttreiber

Was ist deutschen Verbrauchern Nachhaltigkeit wert? Die neue Deloitte-Studie Sustainability as a Value Driver gibt Antworten 

Nachhaltigkeit ist ein Megatrend. Die deutschen Verbraucher messen ihr immer höhere Bedeutung zu. Und vor allem handeln sie auch entsprechend: Zwei Drittel sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr auszugeben – im Schnitt ein Plus von 28 Prozent bei Verbrauchsgütern. Dies sind zwei zentrale Ergebnisse der neuen Studie von Deloitte, die differenzierte Einblicke in die Einstellungen von deutschen Konsumenten zu Nachhaltigkeit, Produktgruppen und Preisgestaltung ermöglicht.

Nachhaltigkeit ist nicht nur aus ökologischen, politischen und sozialen Gründen dringend geboten, sondern zugleich auch ein vielversprechendes Wachstumsthema für die Wirtschaft. Wenn Konsumenten verstärkt auf Sustainability-Kriterien achten und dafür auch mehr bezahlen, müssen sich der Einzelhandel und die Konsumgüterindustrie entsprechend aufstellen. Welche Strategie bietet dabei die höchsten Erfolgsaussichten? Wertvolle Hinweise hierfür gibt die neue Studie von Deloitte, für die 2.000 repräsentativ ausgewählte deutsche Konsumenten ab 18 Jahren zum typischen Sortiment deutscher Supermärkte und Drogerien befragt wurden. 

Durch die Erhebung zu Konsumpräferenzen und Zahlungsbereitschaft ergeben sich vielfältige Einsichten. Es zeigen sich Unterschiede sowohl zwischen verschiedenen Kategorien von Verbrauchsgütern als auch zwischen den unterschiedlichen Dimensionen von Nachhaltigkeit bzgl. der Ausprägungen ökologisch, sozial, wirtschaftlich. Thema sind außerdem demographische Differenzen sowie die Rolle von Labels und Zertifizierungen. In der Erhebung werden vor allem sieben besonders relevante Ausprägungen von Nachhaltigkeit berücksichtigt:

  • fairer Handel
  • soziales Engagement
  • natürliche Inhaltsstoffe 
  • Tierwohl
  • umsichtiger Ressourceneinsatz
  • umweltfreundliche Verpackung und 
  • regionale Erzeugung.

Außerdem werden in der ausführlichen Studie auch drei Umsetzungsbeispiele aus dem Konsumgüterbereich vorgestellt. 

Studie: Sustainability as a Value Driver

Positive Grundeinstellungen zu Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist heutzutage alles andere als ein Nischenthema. Gut die Hälfte der Verbraucher sieht darin einen relevanten Faktor für Kaufentscheidungen, wobei der Food-Bereich mit 53 Prozent als etwas wichtiger gesehen wird als der Non-Food-Bereich (49 Prozent). Im Bereich Nahrungsmittel liegen dabei bemerkenswerte Unterschiede vor: Besonders wichtig ist den Verbrauchern Nachhaltigkeit bei Obst und Gemüse (67 Prozent) sowie bei tierischen Erzeugnissen (58 Prozent), weniger aber in anderen Produktgruppen wie Snacks oder Getränken (ca. 30 Prozent). Insgesamt konsumieren 87 Prozent tierische Produkte und nur 44 Prozent vegetarische Alternativen. Dieses Verhältnis kehrt sich jedoch bei einigen wichtigen Verbrauchergruppen um: Mehr Alternativprodukte als Tierprodukte konsumieren z.B. junge (18 bis 35 Jahre), überdurchschnittlich verdienende (Einkommen mehr als 4.000 Euro monatlich) und großstädtische Verbraucher (Städte mit mehr als einer Million Einwohnern) sowie Studenten. 

Für Unternehmen ist dieser Trend bei zukunftsweisenden und kaufkraftstarken Verbrauchern ebenso interessant wie die Erkenntnis, dass den Konsumenten beim Wocheneinkauf Nachhaltigkeit wichtiger ist (47 Prozent) als beim Spontankauf (32 Prozent). Differenzierungen ergeben sich auch in der Bewertung der sieben konkreten Nachhaltigkeitsaspekte: Am wichtigsten sind Verbrauchern natürliche Inhaltsstoffe (72 Prozent), gefolgt von Tierwohl (70 Prozent) und umweltfreundlicher Verpackung (69 Prozent), während soziales Engagement auf dem letzten Platz liegt (38 Prozent). Inhärente Produkteigenschaften werden also höher gewichtet als externe Effekte. 

Hohe Zahlungsbereitschaft der Verbraucher

Ein besonders wichtiges Ergebnis der Studie ist die Bereitschaft von 67 Prozent der Konsumenten, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen. Dies ist auch insofern interessant, da 51 Prozent der Verbraucher Nachhaltigkeit beim Einkauf überhaupt als relevant erachten. Auch weniger Nachhaltigkeits-affine Verbraucher erkennen demnach einen Mehrwert von Nachhaltigkeit. Die erhöhte Zahlungsbereitschaft ist in bestimmten demographischen Gruppen noch ausgeprägter: bei jungen Konsumenten im Alter von 18 bis 25 Jahre liegt sie bei 79 Prozent, Frauen sind zu 72 Prozent eher bereit, einen Nachhaltigkeits-Aufschlag zu zahlen als Männer, bei denen der Anteil bei 61 Prozent liegt. 

Ähnlich sieht es auch bei dem Aufpreis für die unterschiedlichen Produktkategorien aus, bei denen Frauen durchgängig höhere Preise akzeptieren. Im Non-Food-Bereich liegt der akzeptierte Aufschlag bei 36 Prozent (Männer: 21 Prozent), was mit einer erhöhten Bereitschaft von Frauen zu höheren Ausgaben im Kosmetikbereich zusammenhängen dürfte. Im Durchschnitt liegen die zugebilligten Aufpreise für Lebensmittel besonders hoch bei nachhaltigen Fisch- und Milchprodukten sowie bei Eiern – passend zu der schon angesprochenen Wichtigkeit des Aspekts Tierwohl. Betrachtet man die Zahlungsbereitschaft innerhalb der Gruppe noch granularer, so stechen allerdings Pflege- und Kosmetikprodukte mit akzeptierten Aufschlägen von erheblichen 54 und 51 Prozent besonders hervor. Hier besteht also bedeutendes Potenzial für Konsumgüterunternehmen und Händler. 

Weitere Themen: Hemmnisse und Zertifizierungen

Die hohe Preisakzeptanz bei bestimmten Gruppen darf jedoch nicht davon ablenken, dass nachhaltige Produkte für viele Konsumenten Luxusgüter bleiben. 46 Prozent der Studienteilnehmer mit einem Haushaltseinkommen von unter 1.000 Euro sind nicht bereit, einen Nachhaltigkeits-Aufpreis zu bezahlen. Ein Grund dafür: 36 Prozent der Verbraucher können es sich schlicht nicht leisten. Konsumunternehmen könnten dem begegnen, indem sie verschiedene Preis-Kategorien nachhaltiger Produkte anbieten (Basic Level, Premium usw.). Wichtig wäre außerdem eine deutlichere Kommunikation des positiven Effekts nachhaltiger Konsumentscheidungen. 

Beim Kauf nachhaltiger Produkte stehen Verbraucher vor der Herausforderung, diese überhaupt als solche zu identifizieren. Hier sind Labels und Zertifizierungen für 60 Prozent entscheidend. 59 Prozent geben an, dass sie für zertifizierte Produkte mehr auszugeben bereit sind. Zugleich fällt auf, dass 57 Prozent nur ein niedriges oder sehr niedriges Vertrauen in Zertifizierungen haben. Auch in diesem Punkt sollten Unternehmen also ihre Kommunikation überdenken und im Marketing beispielsweise mit dezidierten Kampagnen auf eine Überarbeitung der angebotenen Labels abzielen. 

Implikationen für die Konsumgüterbranche

In einem abschließenden Ausblick gibt Deloitte umfangreiche Hinweise zu den Schlussfolgerungen für Unternehmen der Branche. Um das Preispotenzial von durchschnittlich 28 Prozent auszuschöpfen, sind zwei Themenbereiche von besonderer Bedeutung: 

  1. Fokus: Relevante Nachhaltigkeitstreiber der jeweiligen Produktkategorie identifizieren, Nachhaltigkeits-Aspekte in den Innovationsprozess integrieren
  2. Anpassung: Die Preisstrategie in Richtung eines wertbasierten und nachhaltigkeitsorientierten Ansatzes weiterentwickeln

Vor dem Hintergrund des in Deutschland besonders scharfen Preiswettbewerbs im Konsumgüterbereich ist insbesondere der Schwenk zur wertorientierten Bepreisung für nachhaltige Produkte vielversprechend. Dies bietet die Chance, über die aktuell dominanten Ansätze Cost-Plus Pricing und Competitor-Based Pricing hinauszugehen. Durch das klare Differenzierungsmerkmal „Nachhaltigkeit“ wird es somit möglich, die hohe Zahlungsbereitschaft zu nutzen und im doppelten Sinne nachhaltige Wachstumspotenziale zu realisieren.

Laden Sie hier die vollständige Studie „Sustainability as a value driver“ herunter und lesen Sie alle Ergebnisse im Detail.

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