E-Commerce Due Diligence

Die Financial Due Diligence umfasst generell die detaillierte Analyse der aktuellen finanziellen Situation sowie der geplanten finanziellen Entwicklung des potenziellen Zielobjekts der Transaktion. Die Ergebnisse der Financial Due Diligence werden zur Unternehmenswertbestimmung, Kaufpreisermittlung, Kaufvertragsgestaltung, zur Verhandlungsführung sowie als Basis für Integrationspläne verwendet. Die Kernaspekte und Vorteile unserer Due Diligence Lösungen finden Sie hier.

In der E-Commerce Due Diligence gibt es zusätzlich zu den klassischen Due Diligence Analysen einige E-Commerce-spezifische Analysen, die weiteren Aufschluss über die historische und geplante Entwicklung des E-Commerce Unternehmens geben, insbesondere dann, wenn der historische Track Record noch nicht besonders lang, der eingeschwungene Zustand noch nicht erreicht und in der Business Planung eine deutliche Skalierung des Geschäfts geplant ist.

So lässt zum Beispiel die Plausibilisierung der Finanzzahlen durch Entwicklungen relevanter operativer E-Commerce spezifischer KPIs (z.B. Traffic, Conversion, # of Orders, Average Order Value, Customer Acquisition Cost – siehe auch exemplarische Darstellung in der User Journey) ein fundierteres Urteil zur geplanten Skalierung zu.

In den Umsätzen und Margen analysieren wir zusätzlich zu den relevanten Dimensionen wie Produkten, Kanälen oder Geographie, falls vorhanden, auch die Entwicklung von Kundenkohorten (z.B. New vs. Repeat Customers, Retention Rates etc.), stellen die Auswirkungen der Einzelentwicklungen auf Umsätze und Margen dar und identifizieren so gezielt Umsatz- und Margentreiber.

In der weiteren Analyse werden E-Commerce-spezifische Kostenpositionen insbesondere im Bereich Marketing (inklusive der Analyse weiterer Kennzahlen wie CPV, CPO, Retention rate, CAC) genauer beleuchtet, wenn relevant auch pro Kanal, da diese als wesentliche Treiber von Volumen und Umsatz auf der einen Seite sowie als wesentliche Bestandteile der Kostenbasis direkt und erheblich das Ergebnis des Unternehmens mitbestimmen.

In diesen E-Commerce spezifischen wie auch sonstigen Faktoren ist unser Fachbereich Financial zu jeder Zeit abgestimmt mit den Fachbereichen Commercial (insbesondere zu operativen KPIs) und Tech (zum Beispiel mit Blick auf Skalierbarkeit des Webshops und der IT-Infrastruktur, etc.) und gibt so ein fundiertes, abgestimmtes Urteil zu den geplanten Entwicklungen ab.

Die Commercial Due Diligence (CDD) befasst sich mit dem betrachteten Unternehmen aus Markt-, Kunden- und Wettbewerbssicht. Methodisch wichtig ist hierbei die Bezugnahme nicht nur auf Sekundärinformationen sondern in großem Umfang auch auf Ergebnisse aus der direkten Befragung von Markt- und Industrieexperten sowie von Kunden. Mit den Ergebnissen dieser Analysen konfrontiert die CDD dann den Geschäftsplan und validiert dessen Zukunftsfähigkeit sowie Erreichbarkeit.

Bei der Betrachtung von E-Commerce-Unternehmen umfassen Kernanalysen der CDD zunächst eine präzise Untersuchung des Geschäftsmodells im Hinblick auf das Produkt-/Serviceportfolio und die einzelnen Wertschöpfungsstufen. Ein Schwerpunkt kann dabei beispielsweise auf der Analyse der Bespielung der unterschiedlichen Marketing-Kanäle liegen und der Bewertung des Erfolgs der entsprechenden Maßnahmen, heruntergebrochen etwa auf Produktgruppen- oder Kundengruppenebene. Damit einher gehen Analysen zur erfolgreichen Platzierung neuer Produkte oder Produktsegmente sowie insgesamt die Nachzeichnung des Produktlebenszyklus.

Daran schließt sich die klassische Marktanalyse an, die sich der Nachzeichnung der historischen Entwicklung des relevanten E-Commerce-Marktes, des Ausblicks nach vorne sowie der Analyse der zugrundeliegenden Trends und Treiber widmet. Neben all den nützlichen Sekundärinformationen, die hierzu herangezogen werden, entfaltet dieser Teil der CDD erst durch Interviews mit Marktexperten seine analytische Schärfe, Aussagekraft und vor allem Anschlussfähigkeit in Bezug auf die Validierung des Geschäftsplans.

Bei der Kundenanalyse steht das Kundenportfolio in seiner Entwicklung, Qualität und Charakteristik im Vordergrund. Zugeschnitten auf E-Commerce-Unternehmen ergeben sich Analyseschwerpunkte hinsichtlich der Dynamik des Kundenportfolios, ihres Lebenszyklus sowie des Erfolgs und Misserfolgs von Maßnahmen der Kundenakquise und -bindung. Vor allem auch die Strukturierung und Hierarchisierung von Kundenpräferenzen, ihre Bedienung durch technologische Features der E-Commerce-Plattform oder durch das Marketing in sozialen Medien und letztlich die Spiegelung mit dem konkreten Einkaufsverhalten sind vitale Detailanalysen. E-Commerce-Unternehmen mögen dabei einen grundsoliden Datensatz vorweisen, der im Rahmen der CDD auch in allen relevanten Dimensionen analysiert wird. Aber erst die direkte Kundenumfrage mit gegenwärtigen, ehemaligen und potenziellen Kunden liefert auch hier einen fundamentalen Mehrwert, der neben der Anreicherung der Ergebnisse aus der Datenanalyse auch eine strategische Dimension für das E-Commerce-Unternehmen enthält.

Ähnlich verhält es sich mit der Analyse des Wettbewerbsumfelds, in dem das E-Commerce-Unternehmen steht. Die Strukturierung und Analyse der Wettbewerbslandschaft, das Benchmarking, vor allem unter produktspezifischen und technologischen Gesichtspunkten (etwa Funktionsumfang und Reichweite der E-Commerce-Webpräsenzen oder Vergleich der Aktivitäten in sozialen Medien, etc.), die Analyse der Stärken und Schwächen der Wettbewerber und die Analyse der Alleinstellungsmerkmale und Marktanteile werden angereichert durch Aussagen von Interviewpartnern. Auch hier sind es Marktexperten und Kunden, deren Aussagen einen entscheidenden Anteil an der Bewertung des E-Commerce-Unternehmens haben.

Schließlich münden die Ergebnisse der vorangegangenen Analysen in die Validierung des Geschäftsplans des Managements. Eine detaillierte Analyse der Planungsannahmen und Planungsmethodologie sowie der konkret geplanten Umsatzzahlen aufgebrochen nach den relevanten Dimensionen (nach Produkten oder Produktgruppen, Kunden oder Kundengruppen, etc.) steht hier im Vordergrund. Die vom Management angenommene Entwicklung der Top-line nach vorne wird dabei gespiegelt mit den Ergebnissen der Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse und führt somit zur Verplausibiliserung des gesamten Geschäftsplans.

Die Technology Due Diligence umfasst die Betrachtung des E-Commerce Geschäftsmodells, der Customer Journey, der Kundenmetriken und Traffic KPIs, der E-Commerce IT-Infrastruktur und der IT Kostentreiber (Opex) inklusive Capex.

Kernbestandteil einer Technology Due Diligence ist zunächst die Bewertung des E-Commerce-Geschäftsmodells und der geplante Ausbau mit der zugrunde liegenden Business-IT-Strategie.

Im Anschluss daran erfolgt eine Bewertung der E-Commerce Customer Journey anhand von Kundenmetriken und Benchmarks. Untersucht werden KPIs wie die Traffic-Generation in Form von aktiven Nutzern und deren Verteilung nach Kanälen, Zugangsgeräten, demografischen Merkmalen, die Kundenverteilung nach Online- und Offline-Käufen sowie die grundsätzliche Bekanntheit der Website (Click-through-rate). Zusätzlich werden Kennzahlen wie Pages per Session, Session Duration, Visits per Unique Visitor und Scroll-Depth betrachtet um die Intensität und Frequenz des Customer Engagement zu bewerten. Darüber hinaus wird auch der kommerzielle und monetäre Output des Customer Engagement gemessen anhand von KPIs wie Conversion Rate, Order Value, Cart Abandon Rate und Return Rate.

Die Analyse des Monetarization Funnels mit den zugehörigen KPIs und Benchmarking zu Wettbewerbern in der Peer Group ist dabei ein zentraler Baustein. Aus Sicht der Operating Models analysieren wir nicht nur die E-Commerce Prozesse, sondern auch die daraus folgenden Geschäftsprozesse der realen Warenwirtschaft. Dabei werden Wettbewerbsvorteile und -defizite identifiziert und bewertet.

Durch die Bewertung des bestehenden Einsatzes von Datenanalyse- und Business-Intelligence-Tools sollen Auswertungen erstellt werden, die Aufschluss über die Eignung des Webshops, der Applikationen und der Plattformleistung geben. Dies ist insofern wichtig, als dass eine skalierbare und leistungsfähige Plattform die Grundlage für ein gelungenes Kundenerlebnis im Webshop bildet.

Ein weiterer Teil der Technology Due Diligence ist die Bewertung des Anwendungsportfolios, der IT Infrastruktur und der Verträge mit Dienstleistern. Dies verschafft einen Überblick über die technische und kommerzielle Sinnhaftigkeit der bestehenden Verträge. In diesem Schritt wird die Zusammensetzung des Anwendungsportfolios aus internen, lizenzierten und ausgelagerten Anwendungen sowie Dienstleisterverträgen mit den zugrundeliegenden Governance-Richtlinien betrachtet, um den aktuellen Stand zu erfassen und Empfehlungen zur Optimierung abzuleiten.

Abschließend erfolgt eine Übersicht über die IT-Gesamtkosten und die wichtigsten IT-Kostentreiber sowie eine Analyse des IT-Capex Backlogs (Big Data Analytics, Data Mining, etc.) und die daraus resultierenden Auswirkungen auf den IT-Opex. Dies soll einen Überblick über etwaige zu hohe Kostenpositionen ermöglichen und in Verbindung mit den zuvor durchgeführten Analysen einen Indikator für anstehende Investitionen liefern. Im Anschluss werden die IT/Tech Financials zusammengefasst und mit der Commercial DD und Financial DD abgeglichen bzgl. Quality of Earnings, Impacts auf EBITDA und Investment Cash Flow. Diese Ergebnisse sind nicht nur als Planungsgrundlage entscheidend, sondern auch für die Unterstützung der Unternehmensbewertung und insb. Bewertung einzelner Assets sowie der E-Commerce Plattform und IT als immaterielle Vermögenswerte (IDW S5).